QUANDO LO SPONSOR LASCIA: GLI EFFETTI DELLA NON RESPONSABILITA’ SOCIALE APPLICATA ALLO SPORT

Se si pensa ad un profilo sociale o al senso di responsabilità di ognuno di noi, troppo spesso ci proiettiamo quasi in maniera automatica verso una prospettiva astratta, qualcosa che c’è ma non si vede, concetti non tangibili. Se mescoliamo però i due concetti, sociale e responsabilità, applicandoli al mondo sportivo professionistico, noteremo come questi possano trasformarsi e imporsi quali solidi valori concreti, determinanti anche nel decisivo fattore economico.

Lo sport che oggi pratichiamo, viviamo e osserviamo è un palcoscenico costruito sì dalla passione di miliardi di persone, ma definito e determinato dall’aspetto finanziario. Il professionismo ha rivoluzionato il concetto di attività sportiva, trasformando i sodalizi sportivi in vere e proprie aziende, affiancando alle strategie prettamente tecniche, una logica imprenditoriale tipica delle società di entertainment. Ogni singola disciplina si può quindi definire e strutturare come un mercato nel quale:

– I club sono i grandi produttori dello spettacolo sportivo;

– I media, quali strumenti di comunicazione, distribuiscono e diffondo le vicende sportive su più canali, dalla rete, alla tv, passando per radio e carta stampata; 

– Le gare sono gli oggetti del mercato sportivo, trasformate in veri e propri eventi andando oltre la partita ma costruendo intorno ad essa un imponente show;

– gli atleti (passateci il termine) sono gli strumenti attraverso il quale creare lo spettacolo, sono loro i protagonisti e testimonial di un settore sempre in crescita;

– Il pubblico e i tifosi appassionati sono i consumatori finali, i clienti severi e critici di un prodotto variabile ma pur sempre attraente;

– Le aziende partner sono gli sponsor che per ragioni di brand management alimentato il settore ricercando una logica valorizzazione del proprio marchio.

Una definizione analitica ma realistica, che colloca lo sport fra i settori più redditizi dell’economia mondiale. In questo contesto quanto può incidere la responsabilità sociale nell’universo sportivo? Si può quantificare un peso economico? Quanto vale un atteggiamento socialmente responsabile?

Che si parli di un club sportivo o di una grande azienda, la responsabilità sociale d’impresa applicata inciderà sempre nella costruzione di un ambiente “pulito”, nella creazione e diffusione di un clima etico.

Determinerà un alto grado di soddisfazione tanto dei dipendenti quanto dei clienti (nel nostro specifico caso dei tifosi appassionati). Una governance fondata sulla trasparenza e sulla correttezza stimolerà gli stakeholder interni e quelli esterni, potenziando la propria competitività aziendale, contribuendo alla riduzione dei rischi e al raggiungimento dei criteri di successo precedentemente definiti.

Codice Etico, Rendicontazione sociale, strumenti di formazione e informazione risulteranno strategicamente essenziali nella gestione vincente di un club. L’interiorizzazione dell’etica, per una squadra come per un atleta, come insieme di valori personali, organizzativi e istituzionali risulterà decisiva nell’ottenimento di importanti traguardi sportivi ed economici.

E se invece ribaltassimo la situazione? Quanto può incidere un comportamento non socialmente responsabile? Quali conseguenze, quali perdite può portare un atteggiamento, un gesto, un’azione negativa? Andiamo ad analizzare questi casi.

Lance Armstrong

Un campione, un modello, un esempio per tutti. Le grandi vittorie, la lotta contro il cancro e il ritorno al successo. Lance Armstrong acquisì il profilo di un campione invincibile, un mito entrato nella storia del ciclismo a suon di trofei. Un atleta troppo forte per essere vero, appunto. Professionista dal 1992 al 2011,  conquistata per sette volte consecutive il Tour de France (record nella storia della corsa francese) dal 1999 al 2005.  Queste vittorie, come tutti i suoi risultati ottenuti dal 1º agosto 1998 alla fine della carriera, tra cui anche la medaglia di bronzo vinta nella prova a cronometro ai Giochi della XXVII Olimpiade del 2000, sono state revocate dall’UCI e dal CIO tra la fine del 2012 e l’inizio del 2013 in seguito a un’inchiesta condotta dall’United States Anti-Doping Agency, che ha accertato il sistematico utilizzo di pratiche dopanti da parte di Armstrong e della sua squadra, l’US Postal. In un attimo i suoi successi spariscono, la sua persona viene travolta, il mito si sgretola. Lui non si difende, ammette la triste verità e quindi l’utilizzo di sostanze vietate. Sorpresi tutti gli sponsor lasciano il loro testimonial, tra cui i due principali partner tecnici, Nike e Trek.

La Nike scrive: “Davanti alle prove insormontabili che Armstrong è coinvolto in casi di doping e per anni ha indotto all’errore la Nike, è con grande dispiacere che abbiamo interrotto il contratto con lui. Nike non giustifica in alcun modo l’uso di sostanze illegali per migliorare le prestazioni sportive, allo stesso tempo intende continuare comunque a sostenere le iniziative di Livestrong, promosse con l’intento di unire, motivare e aiutare le persone affette da cancro.” Segue il comunicato della Trek Bicycle Corporation: “Trek è deluso dai risultati e le conclusioni della relazione Usada per quanto riguarda Lance Armstrong. Date le determinazioni del rapporto, Trek oggi è terminato il nostro rapporto a lungo termine con Lance Armstrong. Trek continuerà a sostenere la Fondazione Livestrong e gli sforzi per combattere il cancro. ”

Caso Anelka

Il 28 dicembre 2013 l’attaccante francese Nicolas Anelka del West Bromwich Albion, dopo un gol segnato al West Ham, esultò esibendo la mano sinistra appoggiata sul braccio destro disteso. In Francia il gesto lo chiamano ‘quenelle'”, una sorta di saluto nazista al contrario, inventato dal comico Dieudonnè in occasione delle elezioni europee del 2009, quando presentò una lista antisionista. Nasce un caso, via alle polemiche e queste i risultati: cinque giornate di squalifica, 97 mila euro di multa e un corso obbligatorio di rieducazione sono le sanzioni inflitte a Nicolas Anelka dalla Football Association. Il club lo sospende motivando la decisione: “In ogni caso non può ignorare l’offesa che le sue azioni hanno causato, particolarmente alla comunità ebraica, nonchè il potenziale danno alla reputazione del club”. Detto, fatto. Le conseguenze non finiscono qui.

Il main sponsor del West Bromwich Albion, la Zoopla, sito di società immobiliari, rescinde il proprio contratto con il club a causa della presenza del calciatore Anelka, divenuta sgradita dopo il gesto della quenelle. Sponsor principale del club di Birmingham con i suoi 3 milioni di sterline annui, la Zoopla decide dunque di tirarsi fuori: “Attraverso la sponsorizzazione del West Bromwich Albion siamo felici di aver dato il nostro apporto a comunità e istituzioni di beneficienza locali. Ma nelle ultime settimane abbiamo deciso di rivalutare tale sponsorizzazione e come risultato focalizzeremo le nostre attenzioni su altre attività di marketing fino al termine della stagione”.

Alex Schwarzer

Alex Schwarzer è un atleta italiano specializzato nella marcia, campione olimpico della 50 km a Pechino 2008. Anche lui è un vanto per lo sport nazionale, un esempio per i giovani, un ragazzo semplice e tranquillo, ma come tanti altri cadrà nella trappola del doping. Il 6 agosto 2012 viene annunciato che l’atleta è stato trovato positivo all’eritropoietina in un controllo antidoping a sorpresa effettuato dall’Agenzia mondiale antidoping qualche settimana prima. Viene escluso dal CONI dalla squadra della 50 km di marcia dei Giochi olimpici del successivo 11 agosto, mentre il giorno seguente sempre il CONI lo sospende su richiesta del Tribunale Nazionale Antidoping. A seguito dello scandalo, si presenta ai Carabinieri di Bologna, cui appartiene, con l’intenzione di riconsegnare pistola e tesserino; viene quindi sospeso dal servizio e successivamente congedato.

Anche in questo caso danno d’immagine, annullamento dei risultati sportivi e abbandono da parte degli sponsor. Di seguito il comunicato dell’azienda italiana impegnata da sempre nel mondo dello sport: “Ferrero è dispiaciuta dal punto di vista umano per quanto accaduto nella vicenda di Alex Schwazer. Un ragazzo semplice che, compiendo un atto molto grave ed antisportivo, ha buttato via una carriera di impegno e fatica probabilmente perché non ha retto psicologicamente alla pressione delle aspettative di tutti dopo l’oro di Pechino 2008. Il contratto con Ferrero era in scadenza dopo le Olimpiadi di Londra 2012 e, ovviamente, non verrà rinnovato. Comunque va rilevato che tutti i contratti che Ferrero stipula con i suoi atleti prevedono una clausola di risoluzione per comportamenti non etici ed antisportivi”.

Il Caso Pistorius

Oscar Pistorius è un atleta sudafricano, campione paralimpico nel 2004 sui 200 metri piani e nel 2008 sui 100, 200 e 400 metri piani. Soprannominato “Blade Runner”, Pistorius è un amputato bilaterale, è il primo ed unico atleta amputato capace di vincere una medaglia in una competizione iridata per normodotati, ottenendo l’argento con la staffetta 4×400 metri sudafricana ai Mondiali di Daegu.

Uno spot per l’integrazione, il coraggio, la determinazione. La Nike decide

di sostenerlo, in pista e fuori, ma se ne pentirà. Il 14 febbraio 2013 viene arrestato e interrogato dalla polizia di Pretoria con l’accusa di omicidio per aver sparato alla propria fidanzata, la modella trentenne Reeva Steenkamp, uccidendola. Il 21 ottobre 2014 viene condannato a 5 anni di carcere per l’omicidio involontario e a 3 anni (sospesi con la condizionale) per il possesso di armi da fuoco.

Un caso assurdo, terrificante che coinvolge un personaggio insospettabile. La Nike, poco fortunata con i suoi testimonial, non può far altro che abbandonare e risolvere il contratto di sponsorizzazione da diversi milioni di dollari.

Il legame tra sport e sponsor è un rapporto naturale, oggi imprescindibile, all’atto pratico indissolubile. I risultati sportivi divengono un collettore di numerose aziende che muovono milioni di euro a stagione. L’atleta, che gode di una assodata celebrità presso il grande pubblico, diventa testimonial, poiché interpretando un messaggio pubblicitario, fornisce un contributo che si manifesta di una testimonianza di forte attendibilità. Appunto, attendibilità che viene meno di fronte ad un caso di doping, di un gesto scellerato o addirittura ad un caso di omicidio. È qui che viene fuori il valore economico – finanziario di un atteggiamento, una filosofia di lavoro, un’impostazione d’azione fondata sulla cultura della responsabilità sociale.

Possiamo ora rispondere concretamente alle domande che precedentemente ci siamo posti. Può la responsabilità sociale d’impresa avere un valore economico? La possiamo legare ad una specifica cifra?

Che si parli di un club professionista o di un atleta di livello internazionale, abbiamo i dati concreti che un errore, una debolezza, un “incidente morale” possono portare ad una precisa perdita economica. Nello sport come nel mondo dello spettacolo e per tutti i personaggi pubblici, quasi in maniera automatica un danno d’immagine corrisponde ad un danno economico.

La sponsorizzazione è un impegno fra le parti che sottoscrivono un accordo: l’azienda partner è il finanziatore, lo sport il palcoscenico ideale e un’infinita cassa di risonanza.

Lo sponsor lascia quando vengono meno gli obiettivi aziendali, con i danni d’immagine e l’istantanea conseguente perdita di denaro: valorizzare l’immagine aziendale, crescita della notorietà dell’azienda, aumento dei risultati economici nel lungo periodo, la conquista degli opinioni leader, 

l’acquisizione di nuovi contatti commerciali, la percezione pubblica dell’azienda può essere aumentata da un solo gesto non responsabile, altresì mantenendo un profilo attento e attivo da un punto di vista sociale può positivamente aprire ad una miriade di opportunità.

La responsabilità sociale non si deve ridurre a un mero strumento per evitare grandi perdite economiche, ma deve essere innanzitutto un insieme di valori personali, soggettivi che portiamo dentro e che dobbiamo trasmettere all’esterno, andando oltre il risultato, favorendo una crescita globale della nostra squadra, società e immagine.