PSM MEDIA: Intervista a Cristiano Habetswallner

Intervista a Cristiano Habetswallner, Responsabile Sponsorship di Telecom Italia.

Analizzando il mercato delle sponsorizzazioni sportive in Italia e andando oltre il calcio, quali sono e perchè le discipline sportive che riescono ad attrarre maggiori interessi?

Il mercato delle sponsorizzazioni in senso stretto sta vivendo un periodo non facile, in Italia come all’Estero. Basti pensare, guardando al nostro Paese in particolare, alla flessione degli ultimi anni che hanno registrato i club in termini di ricavi da sponsorship. Ciò nonostante, l’ambito sportivo continua indubbiamente a rappresentare uno dei mondi dove gli introiti riescono ad essere importanti, anche in funzione della visibilità che gli sponsee riescono a garantire agli sponsor. Tra tutti, chiaramente, il calcio che ha una pressione costante ed evidente durante l’anno, ma vi sono numerosi sport cosiddetti “minori” in palese crescita. Penso ad esempio alla pallavolo (in particolar modo il settore femminile) che pure presidiamo.

Gli sport “motoristici” si confermano in posizione alta nel range, con particolare riferimento alla MotoGP (siamo sponsor team Ducati e titoliamo i due GP di Mugello e San Marino, ndr). Ovviamente la battaglia sportiva tra Valentino e Lorenzo di quest’anno ha favorito l’attenzione verso questo sport.    

Il dibattito sulla capacità dello sport italiano di attrarre aziende e partner di vario livello è sempre aperto. In una prospettiva ampia e generale secondo lei quanto vale il nostro sport oggi? Ha ancora quella capacità di attrarre e coinvolgere gli sponsor in maniera efficace?

Credo che lo sport in senso ampio debba avere la capacità di rinnovarsi, in modo da attrarre sempre più numerosi investitori e stakeholders. Vi sono ambiti, penso tra tutti allo sviluppo tecnologico e digitale, che sono molto poco curati dai diversi sponsee. Le nuove frontiere della social communication possono far leva sull’interesse delle aziende ad avvicinare le communities, stabilire con esse un legame di fiducia e appartenenza che favorisce l’attenzione verso il prodotto.  In questo senso le iniziative di TIM sono numerose e, mi permetto di dire, avanguardistiche.

Telecom Italia da sempre è vicino al settore sportivo: attualmente quali sono le partnership nel dell’azienda?

TIM è impegnata nella sponsorizzazione della Lega Calcio dal 1998, attraverso la titolazione dei Campionati di Serie A e Primavera, della Coppa Italia/TIM Cup e Supercoppa TIM e dal 2004 nella partnership con Ducati Corse e Dorna. Numerose altre sono le attività in ambito sportivo (e non solo) condotte dall’azienda negli ultimi anni, tra tutte la sponsorizzazione dei Campionati di Basket e Volley; dal 2013 abbiamo ripreso a sostenere la Pallavolo, al femminile, attraverso una partnership con la Lega Volley Femminile.

Fino al 2007 abbiamo seguito anche Formula 1 (Ferrari, ndr) e vela, con Mascalzone Latino prima e Luna Rossa poi.


Nonostante la crisi lo sport rimane un eccezionale mezzo di comunicazione sul quale molte aziende decino di investire. Qual è il ritorno che ci si aspetta nello sponsorizzare un evento, un club o un atleta di rango internazionale? Solo una questione di immagine e visibilità o si può andare anche oltre?

Credo che sponsorizzare un evento, un club o un atleta siano tutte iniziative distinte, con diversi impegni economici ed evidentemente con differenti opportunità per lo sponsor, anche in termini di visibilità, ma non solo.

TIM ha sempre scelto di avere un approccio “super partes”, evitando delle iniziative dirette con singoli club o con singoli atleti. La storia delle sponsorizzazioni (anche sportive) ci insegna che “legarsi” a singole figure può anche essere controproducente. Per questo motivo, in un vincente rapporto costo/beneficio, abbiamo sempre scelto di esser lo sponsor di uno sport, più che di un team o di un club o di un atleta. Siamo così diventati, penso al calcio, sponsor del pianeta sportivo di riferimento.

Un’azienda come la nostra desidera occupare uno “spazio mentale” presso i propri clienti o futuri tali. Avvicinarsi a delle comunità di appassionati, condividerne valori e aspirazioni è un modo per presidiare uno spazio ed entrare in contatto privilegiato con essi, facendo leva sull’istinto e su ciò che di più vero e fidelizzato è nello spirito di un uomo, la passione per una maglia, la fede per un colore. Questo è ciò che un’azienda può chiedere ad una sponsorizzazione, in termini di “ritorni” che evidentemente non sono “tangibili”, ma che hanno un valore enorme nella costruzione di una marca e nel posizionamento di un brand.

 
Per concludere, in un’ottica di responsabilità sociale applicata allo sport, quando incide il profilo sociale del club o del testimonial che si decide di sponsorizzare?

Evidentemente in operazioni di “social responsibility” la scelta del partner è determinante. La qualità dello stesso e la condivisione di valori sono alla base. Ma il vero valore sta nella costruzione di progetti importanti, visibili ed efficaci, così come nella scelta di compagni di viaggio credibili ed affidabili. E’ quanto facciamo quotidianamente con i nostri partner in occasione della Junior TIM Cup, il torneo degli oratori, la Volley TIM Cup con ragazze under 16, entrambe attività sviluppate con il Centro Sportivo Italiano e #guardaavanti, progetto sulla sicurezza stradale e la sensibilizzazione a non usare il cellulare quando si è alla guida, realizzato con Ducati.