PROVE DI INNAMORAMENTO TRA SQUADRA E CITTADINANZA

Casi di studio, modelli interessanti e che possano stimolare l’attenzione del settore, approfondimenti, analisi e valorizzazione del fenomeno sportivo in termini di marketing applicato al calcio. PSM Media propone un doppio approfondimento a cura di Veronica Casarin sulle strategie di sponsorship e campagna abbonamenti del Pavia Calcio. Il primo focus è incentrato sul brand quale elemento di rilevanza strategica per la valorizzazione dei club calcistici e per la fidelizzazione del pubblico. Un punto di vista critico, un’analisi accurata attraverso una esperienza diretta con il club. 

PROVE DI INNAMORAMENTO TRA SQUADRA E CITTADINANZA – Un case study atipico quello del Pavia Calcio, club ultracentenario e l’unico, in Italia, ad avere, dal luglio 2014, una proprietà cinese. Atipico perché, nonostante i suoi 105 anni di storia, in città non si conserva una altrettanto lunga cultura calcistica. È travagliata la storia dell’Associazione Calcio Pavia, sicuramente non contrassegnata da vittorie e trofei importanti, anzi: fallimenti, retrocessioni, anni bui hanno contribuito al raffreddamento di un pubblico già di per sé freddo. La società di via Alzaia può infatti contare sullo zoccolo duro del tifo pavese, rappresentato da circa 300 persone; il resto, come cantava qualcuno, … è noia. Sono più di 72 mila gli abitanti di Pavia, eppure una delle sue realtà calcistiche più importanti, per di più militante tra i professionisti, non riesce a riunire intorno ad essa nemmeno l’1% della popolazione, senza contare la provincia.

Numeri che hanno scosso gli addetti ai lavori: la necessità è quella di impostare un discorso narrativo intorno al brand Pavia Calcio, partendo dai caratteri che lo identificano e lo connotano, insistendo, quindi, sulla territorialità, sul senso di appartenenza alla squadra della propria città, e lavorando sulle sensazioni e sulle emozioni. Ecco perché si parla di “prove”, che non sono delle certezze, ma test, tentativi, esami, dove nulla è certo, ma dimostrabile e migliorabile. Le prove, in questo caso di “innamoramento”, sono state messe in atto dal Pavia Calcio in un anno di transazione e rinnovamento.

Il primo mattone messo verso questa direzione è stata la campagna abbonamenti 2015/2016, il cui slogan è “Difendo i miei colori, tifo la mia città”. Claim ripreso da un coro che risuona spesso sugli spalti dello stadio “Pietro Fortunati”, colori ripresi non solo da quelli sociali, ma da quelli della città, sciarpe e bandiere della Curva Sud, resa protagonista della campagna stessa. Ma c’è molto altro dietro la strategia comunicativa di questa campagna abbonamenti.

campagna abbonamenti forse

Difendo i miei colori significa lottare per quelle origini, rendersi partecipi delle sofferenze, delle difficoltà, delle afflizioni e delle avversità che ha supplito la società, e orgogliosi della dignità e della fierezza con cui il calcio a Pavia, non solo una volta, ha rialzato la testa ed è venuto fuori dal baratro. E vuol dire anche sentirsi gli eredi di uomini che hanno fatto la storia culturale di Pavia, appartenendo all’ambiente universitario/studentesco, vanto per la città. Si evoca, così, un impegno alla difesa, che non deve costituire una costrizione per i tifosi pavesi, ma un atto eroico di coraggio, spinto dalla passione e dall’amore che li contraddistingue.

Tifare la propria città implica il legame profondo che esiste con la storia e le origini di tutti i pavesi, perché non si tifa solo per la squadra, ma per un intero territorio.

E poi le immagini: i giocatori applaudono il proprio pubblico, perché solo con un pubblico presente e appassionato si può vincere insieme. Mettendo tra le due frasi dello sloganl’immagine in cui tifosi e giocatori si applaudono e si sostengono a vicenda gli uni di fronte agli altri, si vuole usare un meccanismo di inclusione: i tifosi e la squadra, tutti insieme, sono uniti dall’orgoglio di appartenere al Pavia Calcio. Sono “miei” i colori ed è “mia” la città, sono qualcosa che appartiene a “me”, come a tutte le altre persone che si sentono di far parte del Pavia Calcio, e quando qualcosa è “nostro”, il nostro affetto, la nostra attenzione, la nostra passione, il nostro amore e la nostra lealtà dovrebbero essere più forti. In questo modo, la campagna abbonamenti ha acquisito un grande valore e lo ha trasferito al brand Pavia Calcio.

Con le diverse proposte di abbonamento, per la prima volta fortemente differenziate e dedicate a giovani, universitari, donne, famiglie, vecchi abbonati e sponsor, si è arrivati a 519 abbonati, 252 in più rispetto alla stagione 2014/2015, 319 rispetto a quella 2013/2014 e 369 rispetto al campionato 2012/2013. Un successo? Ni. Perché lo stadio può ospitare 3999 spettatori e gli abbonati ne rappresentano solo il 13%: non si può parlare, dunque, di successo in termini assoluti!

Se l’obiettivo dell’approfondimento era comprendere se le strategie e gli strumenti messi in atto dalla società hanno contribuito alla fidelizzazione del pubblico, alla percezione positiva del brand Pavia Calcio, al coinvolgimento del territorio, non si può non fare riferimento alla brand equity. Una delle condizioni necessarie alla sua costruzione è la creazione di associazioni mentali che rimandano al club. E condizione sine qua non per la valorizzazione e la commercializzazione del brand è l’evocazione di sensazioni ed emozioni. E in questo la campagna abbonamenti non ha fallito, perché ha fatto leva su tradizione, storia, tifo, appartenenza, legame con il territorio, e ha proposto un messaggio chiaro, evocativo ed emozionale.