MARKETING EMOZIONALE: LA NOSTRA RIFLESSIONE A VOCE ALTA!

Come Agenzia cerchiamo sempre di rimanere aggiornarti sulle principali tematiche del nostro settore, studiare alcuni aspetti, approfondire modelli e casi di riferimento, analizzare soluzioni, tendenze che possano direttamente o indirettamente far parte del nostro mondo professionale. Ultimamente ci siamo imbattuti nell’ampio e articolato universo del marketing emotivo, un ramo che si estende sempre più all’interno delle strategie di molte aziende che ne utilizzano le potenzialità per vendere, comunicare, fidelizzare, spronare, stimolare il proprio target di riferimento.

La nostra riflessione è partita da un dato: il 95% delle decisioni d’acquisto si basa su meccanismi inconsci. Parliamo di  emozioni, stimoli visuali, fiducia. E allora ci siamo chiesti quale può essere la sua applicazione nel mondo dello sport? In fondo lo sport stesso è fatto di emozioni, pensate al brivido per un gol, un canestro o una schiacciata sotto rete.

emotion-brain-marketing-communication

Troviamo la definizione del marketing emozionale di Bernd H. Schmitt, professore della Columbia University, che lo descrive come una esperienza  memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare aspettative, che in altre parole soddisfi i suoi desideri inconsci. Iniziamo a muovere i primi  passi.

Dall’emotional marketing al neuro marketing che fa leva sulle connessioni o meglio le reazioni del cervello agli stimoli esterni dettati dalle campagne  marketing. In quest’ottica, bisogna quindi costruire elementi che attirino l’attenzione dell’utente finale, nel caso sportivo in primis del tifoso, attraverso  l’istinto, l’emozione e abbandonando la razionalità che spesso ha poco a che fare con le passioni. Il neuro marketing è strettamente legato, quindi,  all’applicazione di tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale attraverso sistemi di risonanza elettromagnetica utili per comprendere cosa effettivamente accada a livello neurocognitivo in risposta a determinati stimoli emozionali, con il fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione inviata. La finalità? Gli studi sul neuro marketing hanno lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire “cosa ci porta all’acquisto.

Ogni aspetto può stimolare la risposta positiva o negativa dell’interlocutore: parole, oggetti, video, foto, tutto ha un riscontro emotivo personale e soggettivo. Noi in molti casi nemmeno ce ne rendiamo conto ma ogni minimo elemento incide su di noi. In questo momento ci torna in mente un approfondimento dedicato dalla rivista Millionaire proprio all’emotional marketing: la cerchiamo fra i vari numeri, sfogliamo e troviamo la pagina giusta. Quello che in particolare ci aveva colpito era uno schema che evidenziava l’importanza e soprattutto il significato dei colori. Prendiamo ad esempio la Coca Cola e il colore rosso: quale significato ha? Rosso come passione, come colore attivo, eccitante che rappresenti grande energia, il rosso è il colore della personalità, del carattere, dell’ambizione, del potere. Il blu di Facebook? Fiducia, ordine, lealtà, confidenza, successo, responsabilità, integrità. Altra multinazionale, parliamo di Starbucks e del colore verde. In questo caso si associa una sensazione di equilibrio, bilanciamento, positività, sicurezza, stabilità. In fondo se ci pensate il caffè è un momento allo stesso tempo di relax, di piacere, di ricarica. Potremmo continuare ancora, tanti gli esempi e le connessioni tra aziende e colori. Ogni scelta è pianificata, ogni dettaglio è analizzato, ogni messaggio è mirato. Conoscere il mondo del marketing emozionale e del neuro marketing può sicuramente aprirci ancor di più la mente.

Coca-Cola_logo.svg

 

Le parole giuste, dei messaggi efficaci, la scelta del colore ottimale ma non ci basta e apriamo ancora un’altra finestra, quella della nostalgia. Si avete capito bene!

Dobbiamo conoscere il nostro pubblico, analizzare il target, evidenziare e valorizzare il contesto culturale, estrapolando i simboli più significativi e rilevanti.

Cos’è il marketing della nostalgia? È una strategia di cui oggi le imprese si servono per il lancio di nuovi prodotti , di messaggi pubblicitari, di campagne di varia natura facendo leva o meglio risvegliando la memoria dei propri interlocutori, soffiando via la polvere su icone di un tempo passato. Una strategia che sembra un paradosso, che va controtendenza, dove nell’epoca del progresso, dello sviluppo tecnologico, si torna indietro per mandare un messaggio attuale e vincente.

Per capire meglio il concetto, facciamo una cosa molto semplice ci affidiamo alla Treccani. La nostalgia è definita come il desiderio acuto di tornare a vivere in un luogo che è stato di soggiorno abituale e che ora è lontano: soffrire di nostalgiaaveresentireprovare la nostalgia del proprio paesedella patriadella casadella famiglia. Quando assume forma patologica si chiama nosomania: stato d’animo melanconico, causato dal desiderio di persona lontana (o non più in vita) o di cosa non più posseduta, dal rimpianto di condizioni ormai passate, dall’aspirazione a uno stato diverso dall’attuale che si configura comunque lontano: nostalgia degli amicidell’affetto maternonostalgia della giovinezza lontananostalgia dei tempi passati.

Alla definizione “fredda” di nostalgia sommiamo quella di marketing:

Con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo, il marketing è il complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali.

Quindi siamo partiti da lontano per chiarirci le idee. Gli esperti non hanno fatto altro che mescolare, integrare questi due fattori per risvegliare gli utenti con l’obiettivo di vendere e comunicare. Noi, in realtà, vorremmo dare una interpretazione meno lugubre del concetto di nostalgia, applicandola allo sport,  perché in fondo a noi interessa capire come è possibile attivare una strategia di marketing emozionale, di marketing della nostalgia nello specifico, riscoprendo un ricordo, una sensazione che in noi faccia ricordare una emozione passata, ma comunque positiva.

200_s

Abbiamo pensato e ripensato a come spiegarla  al meglio, a voi e a noi stessi. Sul web abbiamo trovato tante campagne  pubblicitarie, video, articoli e focus però ci sembrava troppo facile, decidendo di orientarci verso il ricordo di una particolare  emozione applicata allo sport che ci lega.

Applicando il concetto al settore sportivo ,il marketing della nostalgia può far leva su un campione del passato, una partita di  40 anni fa che ha trasformato i calciatori in eroi (vedi Italia – Germania 4-3 dei Mondiali del 1970), un momento, un episodio  storico del club per scaldare i cuori dei tifosi, rinvigorire il senso di appartenenza, alimentare la passione di quando eravamo  bambini o ragazzi.

Rendiamo il nostro articolo ancora più personale chiamando in causa direttamente lo staff della Project SPORT Management che ha una età media di 28 anni circa. Probabilmente nessuno di noi ricorda cosa faceva il 10 gennaio del 2003 (per prendere una data a caso!)ma tutti noi, appassionati in particolare di calcio, abbiamo ben impresso nella mente o meglio nel cervello, cosa facevamo la sera del 9 Luglio 2006 perché semplicemente era la notte di Italia – Francia Finale del Mondiale 2006, il match che consegnò inaspettatamente il quarto titolo agli azzurri. La notte del “Il Cielo è azzurro sopra Berlino”, la notte insomma che consegno alla storia un certo Fabio Grosso. Abbiamo i brividi solo nello scrivere e rivivere attraverso l’inchiostro o meglio la tastiera quel preciso e indimenticabile momento. Tutto questo perché? Perché in noi scatta un ricordo dolce: avevamo più o meno 18 anni, estate, alcuni avevano appena terminato la scuola, davanti a noi lunghe vacanze, le prime con la patente e in tutto questo l’Italia sorprendendo tutti saliva sul tetto del Mondo con una cavalcata a  dir poco entusiasmante: c’è qualcosa di meglio per dei giovani “malati” di calcio? No, non credo e la nostalgia si diffonde in noi. Le polemiche di Calciopoli, il ritiro della Nazionale blindato con la contestazione dei tifosi all’esterno, l’esordio vincente con il Ghana, la vittoria sulla Repubblica Cieca, il rigore di Totti al 95esimo e oltre contro l’Australia, la mitica semifinale di Dortmund contro i padroni di casa e lo sguardo di Fabio Grosso prima di calciare l’ultimo rigore che fece esplodere una Nazione interna.

Grosso

Ecco, se noi dovessimo fare una campagna pubblicitaria, lanciare un messaggio o un nuovo prodotto che stimoli la nostalgia di nostri coetanei appassionati di calcio, sicuramente questo sarebbe il nostro tema di riferimento.

In fondo, la memoria si può attivare in tre diversi modi: quando capiamo che una informazione può esserci utile e quindi la registriamo; quando un messaggio viene ripetuto in continuazione e quindi non possiamo far a meno di ricordarlo; in seguito ad una grande emozione, Fabio Grosso docet.

Ci sembra quasi scontato perché in fondo proprio questo è il meccanismo vogliamo capire , la trasformazione della nostalgia in una emozione positiva che porti all’acquisto di un prodotto, alla fidelizzazione del tifoso, alla valorizzazione e alla riconoscibilità del brand sportivo. Questo non lo possiamo definire un articolo, piuttosto una riflessione a voce alta sul tema che abbiamo voluto condividere con voi sperando di fare cosa gradita.