MARKETING + COMUNICAZIONE = MARCOM. LA RICERCA DI UNA STRATEGIA VINCENTE IN AMBITO SPORTIVO

Una intervista che nasce dalla voglia e necessità di offrire un’analisi del mondo sportivo da un punto di vista strategico e manageriale da chi professionalmente è lontano dallo sport ma ha una grandissima esperienza nel settore del Marketing e del Business Development: a tu per tu con Francesca Falcitelli, Marketing Manager.

La prima domanda forse è un po’ banale. Spesso si parla del ritardo dello sport italiano in una prospettiva di marketing attraverso il quale promuovere il brand delle Leghe, dei Campionati e dei singoli club. Il paragone ad esempio tra il nostro calcio e quello della Premier League o addirittura tra il campionato di basket e la NBA è probabilmente umiliante. Queste grandi differenze sono date solo da una questione economica oppure di mentalità? Il Business, i ricavi, le strutture sono ovviamente le basi per potenziare un movimento o settore sportivo, ma siamo sicuri che siamo rimasti indietro solo per questo?

Le radici del problema sono molte profonde. In Italia c’è una grande confusione su cosa sia il Marketing e su cosa voglia dire costruire una strategia di Marcom capace di dare reali risultati. Uso il termine Marcom, perché credo che per cambiare mentalità si debba iniziare a parlare di Marketing & Communication. Questo è molto importante perché in realtà soprattutto in un settore come quello sportivo elementi emozionali e virali sono asset comunicativi di spinta a sostegno di una campagna di  Marketing che possa generare profitto. In Italia molto spesso si confondono performance di Marketing con performance di Vendita. Marketing e Vendite hanno inevitabilmente tempi di performance diversi. Se una campagna Sales deve essere valutata nel breve e medio termine, quella di marketing lo sarà nel medio e lungo termine. Il Marketing, o meglio il Marcom, ha come obiettivo la creazione di identità di brand, di identificazione e affezione del target. Le azioni che si devono progettate per il raggiungimento di questi obiettivi sono in realtà molte e devono inevitabilmente passare per la diffusione di messaggi capaci di attirare domanda. Questa domanda ovviamente poi si tramuterà in vendite. Nel mondo sportivo banalmente in biglietti e abbonamenti venduti. Questo passaggio è però l’ultimo di un percorso che non può prescindere da investimenti volti alla creazione di quella che abbiamo già definito come “affezione del target”.  In  Italia ancora oggi si pensa che il Marketing sia un’attività da poter fare nel momento in cui sia già in una posizione di forza, senza invece considerare che per costruire una posizione di forza si deve partire da una Strategia Marketing e che questa ha a che vedere ed incide su ogni singola azione del Brand per il quale viene costruita. Certamente è un problema di natura culturale.

Lei ha una grande esperienza nel settore del marketing e del business development avendo lavorando in grandi aziende multinazionali e lavorando ancora nel settore. Oggi in quale direzione sta andando il marketing come disciplina e quali gli strumenti a disposizione di una grande azienda come di un club sportivo professionistico?

In un mondo sempre più digitale e interconnesso i DATI a disposizione di un’azienda rappresentano un vero e proprio patrimonio utile allo sviluppo del business. Identificazione e analisi di comportamenti possono infatti essere determinanti sia nell’intercettazione che nella generazione di domanda. Questo ovviamente non può prescindere da una intesa comunicazione digitale che spesso sfocia nell’E-commerce. Quindi la tendenza è oggi quella dell’orientamento alla Digital Communication. E’ importante ricordare che però l’E-commerce non è semplicemente un business tecnologico, ma è un vero e proprio business di processi. Questo vuol dire che per ottenere risultati soddisfacenti non si può prescindere da una strategia di posizionamento del prodotto che riesca ad intercettare la domanda e che sia profittevole. Spesso nelle aziende si delega la gestione dell’E-commerce a Manager che pur avendo una buona preparazione IT, non hanno nessuna esperienza Marketing. Il risultato è che le performance degli store on-line sono mediocri o molto inferiori al potenziale, Molto spesso inoltre per mancanza di competenza proprio nei processi  si abusa nell’utilizzo di Market Player, rinunciando inevitabilmente a margini interessanti.

Il marketing potremmo definirlo come una macroarea all’interno della quale si estendono centinaia di microaree, ramificazioni, direi interpretazioni. In una prospettiva ideale, allineando tutte le variabili come possono essere la disciplina sportiva, il settore di riferimento, il territorio: qual è l’aspetto imprescindibile in una strategia di marketing per un club sportivo?

In realtà se dovessimo definire precisamente il modello di marketing che si addice al mondo sportivo, dovremmo parlare di Marketing Olistico. Nel Marketing Olistico tutte le attività messe in campo sono espressione dei Valori che la società incarna. Se il marketing tradizionale tende a soddisfare bisogni, il Marketing Olistico aderisce ad un sistema di valori. L’azienda deve condividere palesemente i valori del consumatore e costituisce con esso una vera e propria comunità. Azienda e Consumatore si sostengono a vicenda perché hanno il medesimo obiettivo. Nello Sport risulta chiaro che l’Azienda è la Società Sportiva e il Consumatore è il Tifoso e risulta facilmente comprensibile quale sia l’obiettivo di soddisfazione comune. Entrambi traggono godimento dalla vittoria della propria squadra. Nell’ottica della soddisfazione dell’adesione ad un sistema di valori comuni non si può quindi prescindere dalla connessione con le realtà territoriali attive nel mondo produttivo e nella società civile di cui gli stessi tifosi fanno parte.

I tifosi sono i principali stakeholder, il termometro che misura l’impatto positivo o negativo del club. Oggi, anche nel settore extra sportivo, avanza il cosiddetto marketing emozionale. Da recenti studi il 95% delle decisioni degli utenti/clienti si basa su meccanismi incosci: emozioni, stimoli visuali, fiducia, istinto. Qual è la sua considerazione su questa specifica strategia e quali le prospettive future in termini di emotional marketing? Pensa che possa continuare ad essere una strategia vincente?

Assolutamente si. Proprio nell’ottica del Marketing Olistico a cui mi riferivo. In realtà la creazione di una strategia marketing di natura olistica non è semplice perché deve necessariamente essere sposata anche dal management della società. E quando dico “sposata”, mi riferisco proprio al concetto di matrimonio nel senso più stretto del termine. Tutto il management dovrebbe incarnare i valori della comunità (Società Sportiva-Tifoso) e dovrebbe farlo essendo esso stesso il primo tifoso della squadra per cui lavora. In questo modo sarà più facile sfruttare in modo virale messaggi di natura emozionale, perché sostenuti da una rafforzata credibilità pubblica.

Dalle emozioni alla creatività. Parlando anche della sua esperienza professionale e magari di progetti nel quale è stata protagonista, quanto conta l’aspetto creativo in una strategia di marketing?

E’ fondamentale. Un creatività vincente può veramente fare la differenza. La forza di un’idea creativa sta nella capacità di essere per sua stessa natura virale e quindi è “autoalimentante” e in grado di diffondersi in modo esponenziale.

Oggi nei grandi club come nelle aziende multinazionali due aspetti sembrano essenziali nella valorizzazione della brand reputation: social network e responsabilità sociale. Quanto contano questi due elementi all’interno di un’azienda e come invece si intreccia l’asse marketing – social networking – corporate social responsibility?

I social network non sono altro che un luogo di aggregazione virtuale. Permettono una capillare diffusione di informazioni e facilitano il raggiungimento del proprio pubblico. E ovvio che i social network siano uno strumento imprescindibile per ottenere il massimo della visibilità possibile e tenere costantemente informati i propri clienti. Possono essere anche uno strumento di misurazione di umori e di tendenze. Nella costruzione di una strategia marketing di natura olistica la corporate social responsibility è la mappa dei valori della società e si esplica in azioni di sostegno a progetti, realtà e associazioni che ne siano espressione concreta e fattiva. Usare il social network per la diffusione di informazione e notizie su attività di Social Responsibility che incontrano il gradimento del pubblico, sfruttando elemento emozionale e adesione di intenti, è un modo molto efficace di comunicare.

Per concludere, il sogno è diffondere nello sport italiano una mentalità, un  modus operandi che vada oltre il risultato sportivo e che porti i club a perseguire il proprio percorso di crescita al di là di una sconfitta o di una retrocessione. Lei crede che questa sia una visione utopistica o di possibile applicazione concreta?

Non è una visione utopistica se le società sportive riusciranno a mettere in atto strategie di marketing olistico. Lo Sport è comunque competizione, ma ciò che una squadra rappresenta può superare l’elemento del puro risultato se incarna valori condivisi dal gruppo che lo sostiene. E facendolo può anche riuscire a generare profitto.