DIFENDO I MIEI COLORI, TIFO LA MIA CITTA’

Il secondo approfondimento a cura di Veronica Casarin, che da vicino ha analizzato, definito e interpretato la realtà del Pavia Calcio, proponendo un’analisi dettagliata e sopratutto diversi spunti interessanti. Marketing territoriale, senso di appartenenza, passione: il focus sulla Campagna Abbonamenti 2015/2016. Una ricerca profonda per capire i pro e i contro del legame tra Società di calcio e territorio.  

La campagna abbonamenti “Difendo i miei colori, tifo la mia città” ha rappresentato una novità in casa Pavia Calcio: differenziazione di prezzi, targeting ben studiato, grande personalità. Tutto questo non è passato inosservato agli occhi dei sostenitori, che hanno apprezzato le diverse proposte, permettendo al club non solo di raggiungere un record di abbonamenti rispetto alle passate stagioni, ma anche di abbassare l’età media degli abbonati a 45 anni (si pensi che nel campionato precedente era di ben 53,60 anni). Tuttavia si è trattato di un successo relativo.

L’obiettivo era indagare sulla fedeltà dei tifosi, condizione fondante della brand equity, e sulla loro percezione del brand. A tal proposito sono stati coinvolti direttamente gli abbonati, prima attraverso una web survey e poi in un focus group, svolti parallelamente a una sentimentanalysis. Il questionario ha evidenziato l’acquisto dell’abbonamento dettato dall’amore che si nutre nei confronti della propria squadra e le accezioni con cui si parla della campagna sono molto positive. Quando si è approfondito il tema nel focus group, invece, sono emersi ancor di più aspetti, quali la deludente comunicazione della campagna, la cultura calcistica a Pavia, il coinvolgimento del territorio, il contatto con i giocatori e l’importanza del risultato sportivo.

Nella città lombarda, nonostante i 105 anni di storia del club, la cultura calcistica non è radicata: il tifoso pavese, generalmente, non può essere definito “ultras” così come concepito nell’immaginario collettivo, è piuttosto freddo, diffidente e difficile da conquistare e coinvolgere. Il coinvolgimento del territorio risulta essere un punto focale del problema, perché solo tramite dei punti di contatto e di incontro con la cittadinanza il club può sopperire alla mancanza di fiducia dei pavesi. Questa mancanza di fiducia va a minare la fedeltà al brand, condizione invece raggiungibile tramite la vicinanza, la cura e il rispetto del proprio pubblico.

Aspetti, questi, che nel corso degli anni sono stati evidentemente trascurati dalla società. “Veniamo da periodi in cui c’erano squadre impresentabili e la gente vuole vedere un minimo di attaccamento alla maglia, non giocatori ignobili. Circa 10 anni fa è stata distrutta una squadra competitiva e il pubblico è crollato: per distruggere ci vuole poco, ma per ricreare no”. Questi alcuni dei commenti degli abbonati, il cui sentimento prevalente è la delusione: si sono sentiti presi in giro, anche se riconoscono l’attuale impegno societario nella ricostruzione e nel rafforzamento del brand. Ma la percezione del brand Pavia non è ancora del tutto positiva. Se da un lato chi è presente al focus group fa parte dei fedelissimi, dall’altro i cittadini e chi tra coloro erano sostenitori della squadra hanno sofferto l’abbandono, non si sono mai sentiti motivati ad avvicinarsi alla società, hanno perso fiducia: essa può essere riconquistata solo mostrando serietà, impegno, unione di intenti e continuità di risultati.

La campagna abbonamenti 2015/2016 ha in parte contribuito al coinvolgimento del pubblico, per il quale è necessario ancor di più sentirsi vicino alla squadra: se per natura il cittadino di Pavia è diffidente, freddo e difficile da conquistare, solo con un contatto diretto può sentirsi parte e protagonista del progetto societario. La fiducia nasce con la conoscenza e il club deve farsi conoscere nel profondo.

Perciò si è parlato di prova, che non è una certezza, ma un avvicinamento verso la meta finale. E forse è proprio per questo che si è usata la parola innamoramento e non amore. L’innamoramento è uno stato nascente, una condizione a forte valenza emotiva ed emozionale, uno stato in cui si è attratti da ciò che ci fa evadere, sognare, gioire, allontanare dalla realtà. Spesso, infatti, ci si innamora dell’immagine e non della realtà. Le prove sono di innamoramento e non di amore. L’amore è consapevolezza, felicità, consolidamento di un sentimento che dura da una vita. Certo è che i due sentimenti si susseguono solo se c’è fiducia, ed essa si costruisce nel tempo.