Costruzione di una identità social: il Castrum Monterotondo

Dandone una definizione generica e letterale, il “tone of voice” è il tono che si vuole dare ad una comunicazione, coerente ed in piena armonia con il brand.

Carattere, personalità, stile, strategia. Il tone of voice deve tener conto di tutto ciò. E’ uno dei primi passaggi che analizziamo e costruiamo, cercando di capire come trasmettere i valori, i principi, lo stile del nostro cliente. Si può avere un tono istituzionale, si può avere un tono divertente, easy, ironico.

Il lavoro con il Castrum Monterotondo nasce da lontano, l’identità è stata costruita nel tempo attraverso un team di comunicazione e forgiata nelle vittorie della squadra.

In questo caso il tono utilizzato è un misto tra divertimento e senso di appartenenza. E’ una comunicazione che cerchiamo di rendere efficace attraverso grafiche e copy che possano attrarre l’utente visitatore per un motivo o per un altro. Sicuramente è una strategia ad hoc, personalizzata e riconoscibile.

 

Tone of voice da quarantena

Durante il periodo di quarantena ci siamo attivati per adattare al contesto tutti i piani editoriali dei clienti e, ovviamente, aggiornando anche quello della PSM Sport.

Abbiamo “sfruttato” la situazione per mostrare i confini del nostro lavoro e rilanciando al contempo alcuni messaggi che venivano dati dalle Istituzioni senza avventurarci in consigli, indicazioni e pareri personali. Ecco, in un momento in cui i social sono impazziti tra palco e realtà, tra verità e fake news, tra messaggi solidali ed odio profondo, il nostro “tone of voice” e di conseguenza anche quello di tutti i partner si è basato su equilibrio, empatia e responsabilità.

In primis, abbiamo illustrato il nostro ruolo in qualità di Social Media Manager: cosa deve fare un SMM in un momento di crisi mondiale come questo?

Nello step 2 ci siamo avventurati nel lancio della Campagna “IO RESTO A CASA”, PSM Sport edition. Per l’occasione abbiamo creato un logo che ha accompagnato tutte le nostre grafiche ed immagini, incastrando il quadrato PSM all’interno di una casa stilizzata.

Torneremo ad abbracciarci, ora restate a casa!

Orgoglio italiano!

Mantenete le distanze

In molti hanno giustamente dato merito a tutti gli operatori sanitari che hanno lavorato e stanno lavorando notte e giorno per la salute e sicurezza di tutti. A questi, vanno aggiunte tutte le categorie professionali che non si sono mai fermate. Noi, l’abbiamo voluta interpretare così: “Per una volta i nostri idoli non sono sportivi…”

Proseguendo, invitavamo a rispettare le indicazioni e disposizioni del Governo, mantenendo ancora il distanziamento sociale qui indicato da alcuni Campioni del calcio, quel famoso metro di distanza gli uni dagli altri.

Nel frattempo, ribadivamo ancora una volta chi siamo e cosa facciamo, non ne abbiamo mai abbastanza. La comunicazione non si può fermare nemmeno davanti una situazione del genere. Anzi, per sopravvivere e ripartire qualsiasi tipo di attività sportiva e non ha bisogno di trasmettere. Se comunichi significa che ci sei, che sei vivo, che sei visibile ai tuoi utenti, sostenitori e clienti. Noi abbiamo continuato a supportare chi ha avuto fiducia in noi e lo continueremo a fare in questa fase di ripartenza.

Monchi Masterclass: comunicare e trasmettere

Una iniziativa che ci è piaciuta molto. L’abbiamo interpretata come una grande opportunità sfruttata al meglio dal Club. Il Siviglia, ha lanciato sul proprio canale Youtube, da qualche settimana la Masterclass con il Direttore Sportivo Monchi, che, raccontando la sua esperienza, effettua vere e proprie lezioni sulla figura del Direttore Sportivo, definendone al meglio i confini.

Il Siviglia ha un fuoriclasse e ne è consapevole. Lo ha posto al centro di una iniziativa social unica.

Noi occupandoci di social media applicati allo sport abbiamo voluto approfondirla da un punto di vista strategico.

Ci siamo posti, innanzitutto, una domanda per capire l’attore protagonista: un direttore sportivo può essere allo stesso tempo anche un tifoso?

“Esiste gente per cui il Siviglia è più importante della famiglia; persone che rinunciano a molte cose pur di avere i soldi per comprarsi un abbonamento. È un sentimento!”.

Facciamo leva sulle parole di Monchi raccolte nel libro a cura di Daniel Pinilla per risponderci. Facciamo nostro il concetto ed andiamo avanti.

Abbiamo sin qui visto e ascoltato tutti i video pubblicati. Qui il link diretto alla Playlist per i curiosi: https://bit.ly/2Lg3egS

Tanti i temi trattati: il processo di adattamento di un calciatore all’interno di una nuova squadra; il calciomercato con la scelta di un sostituto all’altezza del campione che cambia club; la capacità di delegare, la fiducia e la determinazione nel credere fortemente nelle competenze e responsabilità del tecnico, dello staff, degli scout; i rapporti con la stampa e l’importanza del saper comunicare; la valutazione del talento; il ruolo essenziale del settore giovanile; il ruolo della fortuna.

Temi trattati molto spesso ma raramente raccontati da chi li ha vissuti e li vive in prima persona ad altissimo livello.

L’abbiamo definita opportunità, perché il Club ha “sfruttato” il momento di blocco per  lanciare una serie di messaggi, avvicinarsi ai propri tifosi e coinvolgerne altri.

  • Far conoscere la persona Monchi rendendola più vicina
  • Definire meglio il ruolo di Direttore Sportivo
  • Fare formazione con alcuni dettagli, consigli e tematiche sviluppate
  • Spiegare quanto lavoro c’è dietro un ruolo essenziale come quello del Direttore Sportivo
  • Trasmettere valori come la collaborazione, la responsabilità, la competenza
  • Valorizzare e diffondere il sevillismo attraverso uno dei suoi attori protagonisti più vincenti

Questi i messaggi lanciati, almeno per noi.

Noi abbiamo notato tutto ciò, da appassionati e professionisti che lavorano nell’ambito della comunicazione social applicata allo sport. Una riflessione che ci tenevamo a condividere con voi evidenziando ancora una volta come un contenuto digital “semplice” ma ragionato possa avere un impatto positivo sugli utenti a più livelli.

Per chi conoscesse lo spagnolo sono contenuti da non perdere.

Comunicare un evento. La Giornata Internazionale della Danza

Ieri è stata celebrata la Giornata Internazionale della Danza.

Con tutto lo staff social, copy e grafico abbiamo comunicato questo evento con una strategia personalizzata per il nostro cliente DART, una Scuola di Danza.

Abbiamo studiato concetto d’immagine e grafico in linea con i colori DART e coerente con lo stile comunicativo utilizzato sino ad ora, cercando di impattare anche da un punto di vista emotivo su tutti i follower vista la situazione Covid-19.

Primo aspetto abbiamo realizzato una Cover dell’evento:

Secondo step la stesura di un breve articolo per spiegare alcuni dettagli della Giornata Internazionale della Danza con immagini brandizzate DART ad hoc: https://bit.ly/3bYYLL6

Terzo Step la creazione di Storie Instagram per celebrare le diverse discipline del mondo della Danza:

Ultimo step un video che ha coinvolto tutte le Allieve e gli Allievi DART: “La danza per me è…”

PSM Sport: chi siamo e cosa facciamo

Siamo una Agenzia specializzata in Social Media Management fondata nel 2015 con un focus specifico nel settore sportivo. La nostra missione è posizionare il marchio dei nostri clienti sulle principali piattaforme social, comunicando al meglio il progetto sportivo, educativo, sociale e commerciale.

IL NOSTRO STILE: #NOTJUSTLEMONADE

“Se la vita ti offre limoni, non devi per forza fare limonate”

Studiamo il contesto, entriamo in sinergia con il cliente condividendone ambizioni, obiettivi e necessità. Abbiamo esperienze con realtà professionistiche e dilettanti. La nostra forza è la capacità di adattamento al settore di riferimento, alla categoria, alla disciplina sportiva specifica. Definiamo una strategia su misura, disegnata ad hoc, sulla base del budget e del risultato finale da raggiungere. Creiamo delle alternative alle soluzioni tradizionali.

SERVIZI PSM Sport

OBIETTIVI

Posizionamento social. Potenziamento visibilità. Ampliamento bacino d’utenza.

COSA FACCIAMO COME AGENZIA?

  • Definizione strategia: quali canali e perchè
  • Stesura piano editoriale: calendarizzazione dei post
  • Pubblicazione contenuti: condivisione su tutti i canali
  • Immagine coordinata: identità grafica social
  • Gestione community: interazioni e gruppi
  • Campagne sponsorizzate: pubblicità social a pagamento
  • Reportistica dati: analisi statistiche e target utenti

In sintesi, comunichiamo la vostra e la nostra passione. 

Premier League Core Strategy. Un nuovo approccio socialmente responsabile

Oggi stiamo vivendo tutti una situazione surreale. Per il bene comune mondiale dobbiamo restare il più possibile in casa. Siamo sempre a caccia di qualcosa da fare per far passare il tempo. Che per molti potrebbe tramutarsi in qualcosa da leggere, un buon film o qualche documentario, tra la noia più profonda, la curiosità e la mai doma deformazione professionale.

In questo, un supporto davvero valido è TED. Si tratta di una piattaforma online gratuita, nata dalle geniali menti della Silicon Valley, in cui scienziati, accademici o esperti del settore tengono brevi seminari o conferenze sui temi più disparati in giro per il mondo.Questi vengono registrati, diventando fruibili a tutti. Molto interessante ed illuminante, soprattutto se si capita sull’argomento giusto.

E speravo proprio in questo digitando “CSR in football”. Poco o niente purtroppo, evidentemente il tema è ancora troppo di nicchia. Tuttavia, tra i titoli consigliati ce n’era uno in particolare che mi ha ispirato: “The business benefits of doing good”. E lasciatemi dire che ci ho visto giusto!

https://www.ted.com/talks/wendy_woods_the_business_benefits_of_doing_good

La professorona di turno è Wendy Woods, espertissima in strategie di investimento e consulenza in impatto sociale, che in meno di due minuti e mezzo ha distrutto tutto quello che credevo di sapere sul CSR. Ma come? Mesi e mesi di letture e studio sull’argomento, progetti e idee in cantiere, e “Corporate Social Responsibility isn’t the answer?

Siccome la speranza è l’ultima a morire, è bastata un po’ di pazienza e mi si è prospettata davanti agli occhi la soluzione: TSI, o Total Societal Impact. Non una semplice alternativa, ma una vera rivoluzione in questo campo. E che vale la pena approfondire perché c’è chi ne sta già facendo (buon) uso.

TSI, UN NUOVO APPROCCIO AL CSR

Secondo il Boston Consulting Group, coniatore del termine, per TSI si intende:

“L’insieme dei benefici sociali, economici ed ambientali per la società derivanti dall’attività, dai servizi e dai prodotti di un’azienda”.

Il che pare mettere la CSR e il TSI sullo stesso piano, almeno per quanto riguarda scopi e obiettivi. Se non fosse per una differenza fondamentale. Nel primo approccio l’impatto sociale è considerato in aggiunta all’idea di business e profitto, quindi qualcosa che è giusto fare per il bene del territorio coi soldi che si guadagnano. Nel secondo, invece, questo elemento è visto come parte integrante per raggiungere questi risultati. Nell’approccio TSIambiente e società sono fattori parte della core business stragegy aziendale, ed imprescindibili da essa. Non un settore esterno, soggetto eventualmente a tagli o riduzioni come spesso accade nei momenti meno fortunati alle iniziative di responsabilità sociale.

Per portare un esempio concreto, la Unilever, azienda leader del packaging, ha stabilito che entro il 2020 tutti il materiale grezzo agricolo usato per la produzione dovrà avere rispondere ad una caratteristica ben precisa: sostenibilità. Quindi, garantire una riduzione dell’impatto ambientale, il supporto delle comunità agricole, ma allo stesso tempo la longevità e la stabilità del sistema produttivo, senza anelli deboli nella catena.

Davvero un ottimo esempio di come applicare questa strategia da parte di un colosso industriale. E, fortunatamente, nemmeno l’unico. Lo stesso Boston Consulting Group, di cui la nostra musa ispiratrice fa tra l’altro parte, ha condotto e pubblicato uno studio a riguardo (Insights on Total Societal Impact from five industries, 2017), identificando una serie di esempi virtuosi appartenenti a vari ambiti dell’economia. E, manco a dirlo, i risultati riscontrati erano più o meno positivi per tutti.

Tra i vari settori presi in esame non c’era purtroppo quello dello sport, né tanto meno il calcio. Questo però non significa che qualcuno non abbia già iniziato a pensare in questi termini, anzi…

LA PREMIER LEAGUE CORE STRATEGY

Come al solito è la Premier League il sistema pioniere quando si tratta di novità. Campionato più bello del mondo e anche il più all’avanguardia. Ma, è probabile che ci sia una correlazion ediretta tra queste due evidenze? Cerchiamo di scoprirlo.

L’infografica sopra mostra il piano strategico dell’organizzazione(fonte: Premier League – Inspiring stories 2015/2016). Ben visibili sono i tre obiettivi chiavestabiliti dagli uffici di Gloucester Place. Si potrebbe parlare di come, in effetti, due di questi siano sulla buona strada per essere raggiunti. Il campionatoè davvero quello con più appeala livello globale, giocato in stadiquasi sempre pieni e tra i più belli del continente. Quanto interesse ed investimentiattorno all’universo Premier, si sono raggiunti livelli da capogiro. Un paio di “piccoli” dati.I 4,35 miliardi di sterline nel triennio 2019-2022 dai diritti tv (fonte: The Telegraph). Oppure, i milionari contratti di sponsorizzazione delle squadre top della classifica, non ultimo l’Arsenal a cui l’Adidas offre 65 milioni a stagione. Non serve aggiungere altro. Quello che però interessa alla nostra analisi è il terzo punto, quello relativo all’impegno sociale: “ispirare attraverso la partecipazione e la creazione di opportunità, connettendosi con le comunità locali e globali”. Definizione questa già usata in un precedente contributo raccontando del progetto PLCommunities. Che però ora fa un certo effetto vedere inserita in questo contesto, di natura prettamente strategica e sullo stesso piano di business e profitto.

Ma è davvero così importante? Miliardi di sterline sul piatto, e coinvolgere i bimbi nelle scuole e le famiglie del territorio è comunque una priorità?

UN ESEMPIO DI TSI APPLICATO AL CALCIO?

Per rispondere a queste domande, si potrebbe partire direttamente dalle parole di chi questo circolo virtuoso strategico l’ha pensato: “Il terreno non è mai stato così fertile, e abbiamo coinvolto molte più persone. I successi dei Club spingono i giovani a partecipare ed entrare nel movimento – sport e educazione offrono loro le giuste opportunità”.

Quello di Richard Scudamore (direttore esecutivo della Premier fino al 2018), è un assist perfetto, che porta ad una serie di considerazioni. La prima è quella che, seppur non espresso chiaramente, la strategia ruota attorno all’idea di Total Societal Impact. E non solo perché graficamente molto simili (vedi le due infografiche sopra). Sembra proprio che la valorizzazione ed il coinvolgimento del territorio siano a tutti gli effetti un anello forte della catena, e non qualcosa di accessorio.

E come dargli torto. Senza le communities non ci sarebbero partecipazione ed interesse nel sistema. Perché un bimbo dovrebbe comprare la maglia di una certa squadra? Perché passare pomeriggi a giocare al parco, esultando come il proprio idolo? Esempi banali, è vero, ma anche quelli più veri e tangibili. Perché un Club che vende cinque magliette al mese non riceve sponsorizzazioni a dieci zeri. Le stesse che poi vengono reinvestite per assicurarsi i migliori campioni in circolazione. Quindi ancora più interesse, seguito, coinvolgimento.

In altre parole, è difficile pensare di poter costruire un simile show, nei migliori teatri e coi migliori attori, senza una platea adeguata. Meglio allora tramutare tutto ciò in opportunità. Di sviluppo sociale e del territorio, senz’altro. Perché l’effetto calamita del calcio in relazione a qualsiasi tematica è impressionante, con effetti positivi dimostrati. Ma anche sviluppo economico, del business. Proprio come dice il Total Societal Impact.

Stefano D’Errico, Community Coach Leader at Arsenal FC

Social Basket: intervista a Davide Draghi, Responsabile Comunicazione della Pallacanestro Reggiana

Abbiamo intervistato Davide Draghi, Responsabile Comunicazione della Pallacanestro Reggiana, parlando della missione social del suo club e chiedendogli dei modelli di riferimento del settore. Ne è un uscito un ottimo contributo per ampliare il raggio d’azione, entra nel mondo del basket e dar luce ad un ottimo lavoro in termini di social media management.  

MISSIONE SOCIAL | “Pallacanestro Reggiana si rivolge principalmente ad un’audience molto radicata nel territorio e “fidelizzata” (lo dicono i dati degli abbonamenti, con uno zoccolo duro di oltre 3000 persone ormai fisse da un decennio), ma allo stesso tempo con un margine territoriale ridotto, composto dalla provincia reggiana e poco oltre. Il nostro obiettivo primario a livello social è quello di mantenere ovviamente legato a noi questo zoccolo duro, ma contemporaneamente attirare le nuove generazioni a legarsi al nostro sport e di conseguenza al nostro brand. Per farlo però, non serve solo Instagram, ma anche vere e proprie attività sul territorio: parlo ad esempio della presenza costante nelle scuole, oppure del legame con le varie società della provincia che svolgono attività giovanile.

In quest’ottica, lavoriamo da anni con progetti come “Scuola di Tifo”, rivolto soprattutto agli studenti di scuole primarie e medie, ed inoltre abbiamo lanciato nella scorsa estate la Pallacanestro Reggiana Academy: una vera e propria rete che colleghi tutte le società “minori” del territorio alla nostra, con una proficua collaborazione da cui possano trarre vantaggio entrambe le parti. In conclusione, la strategia social deve quindi andare di pari passo con quella che è la “mission” della società ad ampio raggio. Solo in questo modo si possono avere benefici.
FANBASE | “Pallacanestro Reggiana è presente su Instagram, dove ha circa 24 mila followers; su Facebook (più di 26 mila like), su Twitter (circa 9 mila followers) e su YouTube, dove gli iscritti al canale sono circa 1500.”
INTERAZIONI | “Fare social nello sport, a differenza della maggior parte degli altri contesti professionali, significa avere a che fare con una grande ed in parte imprevedibile variabile: il risultato sportivo. Bisogna essere quindi reattivi: bravi a cavalcare l’onda del momento positivo, e questa è la parte facile, ed ancor più bravi a mantenere attive le interazioni nei momenti invece in cui la squadra va meno bene. E’ scontato quindi che i maggiori click arrivino prima di tutto dai contenuti legati ad una bella vittoria, un trofeo conquistato, un record battuto. Oltre a questo, i post con maggiore interazione provengono fondamentalmente da due “macro-mondi”: o il mini-contenuto, più adatto ad Instagram, come ad esempio una clip di meno di 10 secondi o un meme, oppure l’approfondimento, più adatto a Facebook. In tal senso abbiamo anche cercato di togliere i giocatori, che sono ovviamente i nostri attori principali, dal loro “piedistallo” e renderli più umani e fruibili possibile: hanno avuto un buon successo ad esempio un video formato “candid camera” di Leonardo Candi che gira tra le vie del centro a promuovere la campagna abbonamenti, oppure una finta conferenza stampa dove Simone Fontecchio e Luca Infante rispondono a delle domande rivolte da bambini. In assoluto, da quando sono in Pallacanestro Reggiana, il contenuto con più visualizzazioni è stata una clip di Buon Natale, con giocatori e staff come attori, girata più di tre anni fa.”
MODELLI | “A livello italiano, andando per un attimo al di fuori dalla pallacanestro, penso che l’esempio più illuminato sia la Juventus: sia per investimenti che fa nel settore social, sia per quantità e qualità di produzione. Ovviamente hanno dei mezzi a disposizione che non sono nemmeno lontanamente paragonabili a quelli della nostra realtà. Più in generale però, siamo in un momento storico in cui l’esposizione mediatica e la visibilità social non sono mai state così grandi: c’è poco da inventare, quindi. Per questo motivo io non osservo una società in particolare, ma prendo spunto dalle cose che mi piacciono che vedo in giro. Se devo citare due franchigie Nba che apprezzo molto per mentalità friendly ed autoironia sui social, dico Philadelphia e Portland.”

“PL COMMUNITIES”: il progetto di Responsabilità Sociale della Premier League

Oltre a dirigere ed ispirare i programmi dei suoi Club, la Premier League è impegnata con un suo progetto di responsabilità sociale. Un contributo sensazionale e ad ampio raggio, supportato da numeri davvero inimmaginabili ed un ritorno incredibile. A dimostrazione che il connubio calcio-CSR rappresenta un tassello indispensabile nello sport industry moderno. Premier League Communities è l’iniziativa di responsabilità socialedel massimo campionato professionistico inglese di calcio che si occupa dei territori e dei progetti ad essi dedicati. Il football, e l’impatto che questo mondo ha sulle persone viene sfruttato per ‘ispirare, creare ambizione, connettere e offrire a chiunque un’opportunità’ per dirla con le loro stesse parole. La rete è davvero molto ampia. Ad oggi, infatti, coinvolge tutti e 20 i club di Premier, più molte società delle serie minori che hanno deciso di aderire alle numerose iniziative. La presenza nella community, ancora una volta, si dimostra come soluzione indispensabile.

PL COMMUNITIES: MISSION E OBIETTIVI

L’iniziativa ‘Premier League Communities’ si sviluppa, come detto, intorno all’idea di ispirare la gente, con un occhio di riguardo alle future generazioni. Questo attraverso due obiettivi sostanziali: partecipazione e alla creazione di esperienze positive nella comunità. Da un punto di vista operativo, sono quattro i principi fondamentali.

Innanzitutto, sfruttare l’effetto calamita del calcio per aiutare i giovani ad autorealizzarsi e dare sfogo al loro potenziale. Generare quindi opportunità, sapendo creare al contempo quel clima positivo che le più recenti teorie associano all’apprendimento. E questo, con un occhio di riguardo alle persone, al loro vissuto, ai loto interessi, bisogni e possibilità. Secondo, coltivare l’ambizione dei giovani nelle comunità e nelle scuole. Sono quelli, e amiamo ripeterlo, su cui il calcio ha il maggior appeal, più di chiunque altro. Che quindi viene vissuto con entusiasmo, come esperienza di gioia e divertimento. Con tutti i vantaggi che questo può comportare. C’è poi il supporto all’educazione delle nuove generazioni dentro e fuori dal campo. Da una parte, l’insegnamento del gioco e delle sue basi. Queste, strumenti necessari a creare le condizioni per garantire partecipazione, peraltro di qualità, aspetto che porta con sé un certo grado di importanza sociale. Ma c’è anche la formazione che riguarda abilità extra campo, basilari per essere dei buoni cittadini. Il calcio, nuovamente, è usato come mezzo per raggiungere quei gruppi generalmente tagliati fuori.

Infine, investire in strutture rigenerando le aree più degradate.D’altronde come, se non con la costruzione di nuovi campetti e strutture dedicate, si può incentivare la tanto ricercata partecipazione?

I PROGRAMMI

Quelli che seguono sono i programmi e i progetti parte dell’iniziativa Premier League Communities in toto.Una breve carrellata, giusto un assaggio. Vale la pena, infatti, approfondirli e conoscerli in dettaglio (e ci sarà tempo e spazio nei prossimi appuntamenti).

Kicks| Destinato ai giovani di aree considerate altamente bisognose, in cui prevalgono difficoltà di ogni genere. Itemi principali sono quelli dell’inclusionee della riduzione dei comportamenti antisociali.

Girls| Promuovere la partecipazione femminile al gioco, in ogni sua forma. Da quello giocato, con un percorso che includa scuole e club (per ogni età). A quello a bordo campo, che faciliti l’accesso del gentil sesso al mondo dell’allenamento, della formazione e della promozione sportiva.

Primary Stars| Formazione a 360° nella scuola primaria. Un percorso per studenti, ma anche insegnanti.Un curriculum educativovastissimo, con tematiche sia calcistiche che extra.

Work and Enterprise| Opportunità di formazione professionale per i giovani cosiddetti NEET. A coloro che non sono coinvolti in studio o lavoro viene data l’opportunità di rientrare nel sistema, acquisendo le necessarie competenze.

Disability| Vasto programma dedicato allosport delle persone con disabilità. Coinvolgimento sociale e partecipazione, abbattendo ogni tipo di barriera che possa prevenire l’accesso alla pratica sportiva.

Skills| Progetto d’esportazione. In collaborazione con il British Council, vengono offertisupporto e formazione in località con particolare bisogno in giro per il mondo. L’appeal per il calcio e il brand che si rappresenta vengono sfruttati per coinvolgere e creare comunità in vari angoli del globo, specialmente quelli in via di sviluppo. I formatori e gli operatori del settore ricevono corsi specifici per migliorare le competenze in materia, mentre le persone fatte partecipare alle attività.

Funding| Fondo gestito con altri enti, e destinato alla riqualificazione di impianti locali. I campetti di quartieri, popolati da decine e decine di appassionati ogni settimana, vengono rassettati dovere permettendone un utilizzo maggiore e migliore. Perché? Più partecipazione.

Stadia Improvement| Contributi destinati al miglioramento della qualità degli stadi delle serie professionistiche e non. Nuove tribune, accesso disabili, spogliatoio, e molto altro. Tutto quello che possa migliorare l’esperienza delle persone che partecipano all’evento.

PAROLA AI NUMERI

Spesso i numeri lasciano il tempo che trovano. Ma mai come in questo caso danno la dimensione di quello che è l’iniziativa Premier League Communities. Un vero e punto di riferimento per le comunità locali (e non). Una presenza sociale determinante ed efficace, che in parte contribuisce a giustificare il credo diffuso della “Premier come campionato più bello del mondo”. Partiamo allora dai numeri riportati nell’immagine sotto, relativi alla stagione 2016/2017. Più di 150 i Club supportati nei loro progetti destinati al territorio. Con oltre mezzo milione di partecipanti ogni anno, niente male.

Ma possiamo (anzi dobbiamo) continuare. Secondo l’ultimo rapporto ‘This is Premier League’ relativo alla stagione 2018/2019 da poco conclusa, sono 101 i club professionistici che hanno all’attivo il progetto Primary Stars, con più di16,400 scuole elementari coinvolte fino ad ora nel progetto, praticamente il 70% degli istituti in Inghilterra. Ci sono poi le 69 società coinvolte nel progetto Kicks, con oltre 250,000 ragazzi coinvolti ad oggi.Potremmo poi parlare degli oltre 700 campi che hanno ripreso vita grazie al progetto Funding. Infine, come non citare le migliaia dipartecipanti che dal 2016 prendono parte alle varie sessioni dell’iniziativa Disability, di cui più di 12,000 solo nel 2018/2019.

E pare proprio che non ci sia voglia di accontentarsi… Far parte di questo mondo mi ha dato la possibilità di vedere, capire, scoprire. E confermare che i progetti sono in continua evoluzione, spingendo le iniziative verso mete a volte inimmaginabili. Meglio per noi, perché tante altre belle storie possono essere raccontate…

Stefano D’Errico, Community Coach Leader at Arsenal FC

 

Il Football in The Community oggi: organizzazione e obiettivi di una realtà CSR consolida

I progetti Football in the Community sono molto più che semplici iniziative. Sono oggi veri e propri dipartimenti, composti a loro volta da diversi settori operativi. Un traguardo raggiunto col tempo, dopo anni di esperienza, studi dedicati, successi, ma anche iniziative meno fortunate. In questo nuovo articolo ci addentriamo ancora di più nelle viscere di quest’innovativa idea di CSR applicato al calcio in Inghilterra. 

 UNA SVOLTA… STORICA: IL CREATING CHANCES PROGRAMME

Come già accennato delineando la storia di queste realtà in un precedente approfondimento, gli albori del fenomeno Football in the Community erano decisamente meno articolati. L’interesse era prevalentemente rivolto alle nuove generazioni, e alla promozione del calcio in varie forme. Forse mancanza di possibilità o reali idee su come procedere, il concetto di comunità si limitava ad una dimensione più sportiva, conseguenza di una chiara volontà di accrescere il seguito della squadra.

Ci volle uno scossone della Premier League ad ispirare il cambiamento. Creating Chances Programme, appunto creare delle possibilità. Una strategia operativa per cambiare marcia. Quell’accelerazione che tanto si aspettava anche il governo, le cui priorità rispondevanoai nomi di inclusione sociale, educazione, salute e pari opportunità.

L’agenda dello stato diede spunto alla federazione per la realizzazione di una serie di progetti dedicati e collegati alle quattro tematiche appena citate. E non solo. Perché di riflesso anche i singoli Club iniziarono a ridimensionare i propri programmi per la community, ampliando le aree di intervento. Crearono nuove iniziative, integrarono quelle già attive in maniera più strategica, e aderirono a quelle parte del Creating Chances Programme. Il cambiamento atteso era finalmente arrivato.

“IT’S NOT JUST A GAME”: AREE DI INTERVENTO CHIAVE NEL COMMUNITY FOOTBALL

Dando uno sguardo qua e là ai vari progetti in circolazione, balza all’occhio oggi una certa uniformità nelle tematiche operative proposte dai vari Club. Più di una impressione, come confermato da Heledd Jenkins e Laura James, autrici di un interessante report datato 2013: “It’snot just a game: Community work in the UK football industry and approaches to corporate social responsibility”.

Il lavoro di queste due autrici è stato quello raccogliere i principali progetti sotto quelle che hanno definito aree di priorità chiave.Quello che si evince esplorando questo lavoro è che si ha a che fare con veri e propri dipartimenti all’interno di aziende calcistiche, legati a mission, target e obiettivi chiari e specifici. Tutt’altro chejust a game.

BENEFICIENZA

La raccoltafondi e la beneficienza hanno da sempre contraddistinto le squadre professionistiche. Sono forse la forme di aiuto alla comunità classiche, più tradizionalmente riconosciute. Quelle che, oltretutto, più di ogni altre mettono in buona luce le squadre, impegnate in campagne sociali dai riscontri pressoché immediati. Come? Iniziative, contributi, donazioni per progetti nei quali i Club sono direttamente coinvolti, o in sostegno ad organizzazione esterne.

COESIONE, INCLUSIONE E PARI OPPORTUNITA’

In quest’area rientrano tutti i progetti che puntano ad uno sviluppo della comunità. Un concetto abbastanza ampio, caratterizzato da varie sfaccettature. Considera, ad esempio, il tema dell’inclusione sociale, inevitabile in quelle realtà contraddistinte dall’alto tasso di migrazione e multietnicità. Ma anche l’allontanamento dei giovani da ambienti difficili, o la riduzione del tasso di comportamenti antisociali e criminalità. Inoltre, favorire l’accesso allo sport a quei gruppi tagliati fuori per vari motivi (condizioni economiche limitanti, o sfavorevoli in generale). Insomma, un ampio e fertile terreno ricco di opportunità percrescere.

DISABILITA’

Parlare di inclusione sociale non può prescinderedall’argomento disabilità. Questo tema è più che mai attuale, e sempre più in espansione. Ragione per cui molti Club vi dedicano una sezione del proprio dipartimento Community.

I progetti riguardano iniziative sportive di vario genere, dedicate e specifiche a tutte le forme di disabilità (autismo, cecità, fisiche, intellettive, ecc.) Ma non solo. Si continua con corsi di formazione per operatori del settore (allenatori e insegnanti). E anche partnership con varie organizzazioni, in un rapporto di stretta collaborazione.

EDUCAZIONE E FORMAZIONE

I primissimi progetti Football in the Community nacquero con il chiaro intento di combattere la disoccupazione e le difficoltà di quegli anni. Le società organizzarono corsi di formazione per facilitare il reinserimento delle persone nel mondo del lavoro.

I Club hanno mantenuto questa missione, facendo dell’educazione un chiaro obiettivo dei propri piani d’azione. E questocon iniziative per tutti.

Partendo ovviamente dai bimbi delle scuole elementari, di cui ci si preoccupa dell’alfabetizzazione, del miglioramento di fondamentali come il calcolo matematico o la lettura, o anche delle cosiddette lifeskills, capacità specificatamente sportive (resilienza, lavoro di squadra, ecc.) utili anche nella vita di tutti i giorni. Questi obiettivi sono associati al calcio, sfruttando il fascino del gioco e l’influenza dei suoi interpreti più famosi sulle nuove generazioni.

Si continua poi con progetti per i giovani. Questi sono avvicinati alle professioni nell’ambito community coaching, con corsi di formazione organizzati su vari livelli: specializzazioni, qualifiche professionali, diplomi e percorsi universitari.

Per finire, l’educazione riguarda anche i più grandi. Corsi di inglese, ITC, o comunque tutte quelle materie che possano permettere di aumentare l’appetibilità nel mondo del lavoro.

AMBIENTE E RINNOVAMENTO

Il legame Club – territorio è da sempre molto stretto.Ogni società dipende dal contesto di appartenenza. Per questo, ogni investimento, tentativo di rinnovamento o valorizzazioneurbanasono sia una responsabilità, che un’opportunità.

I progetti qui possono riguardare il miglioramento del rapporto persone-ambiente, con campagne di sensibilizzazione su tematiche ambientali, come la riduzione delle emissioni o l’evitare gli sprechi (anche e soprattutto durante gli eventi sportivi).

Oppure, investimenti più massici e a lungo termine. Un esempio è la costruzione dell’Emirates Stadium – casa dell’Arsenal – e il suo impatto sul quartiere circostante. Un’area, quella di Islington, a detta di moltinon particolarmente sicura negli anni ’90, che ha saputo rifiorire anche grazie all’impianto e alle infrastrutture annesse: nuovi centri residenziali (compresi quelli che hanno ‘inglobato’ il vecchio Highbury), un moderno sito per lo smistamento dei rifiuti, aree verdi e linee di trasporto.

PROMOZIONE SPORT E CALCIO

Il dipartimento Community è in prima linea nella promozione dello sport, con scontato accento sul calcio. L’obiettivo è la massima partecipazione al gioco, creando livelli di accesso diversificati. Progetti nelle scuole, scuole calcio, centri di sviluppo, eventi, sessioni settimanali gratuite. Le attività sono destinatea tutte le età e abilità, ma anche genere (sviluppatissimo il calcio femminile), in un modello che promuova la partecipazione e garantisca continuità dell’esperienza sport.

Ma non solo. Oltre al calcio giocato, si parla anche di miglioramento della cultura sportiva: fair play. Il rapporto famiglie-sport e le campagne ‘RESPECT’sono alcuni dei tanti temi trattati. Tutto quello che, in buona sostanza, possa influire positivamente sulla qualità movimento.

COMMUNITY ‘MONDIALE’

In un calcio sempre più senza confini e globalizzato, ogni Club ha necessità di espandere i propri progetti oltre la più classica comunità territoriale.

Questo indubbiamente per senso di responsabilità verso quei popoli in difficoltà. Ma con anche una velata opportunità di ampliare il raggio d’azione del proprio marchio, facendosi buona pubblicità in giro per il globo.

I progetti qui possono riguardare eventi e iniziative in cui il calcio coinvolga la gente e porti positività e opportunità alle nuove generazioni in angoli del mondo, specialmente in quelle aree in via di sviluppo.

Un bell’esempio nostrano quello di‘Inter Campus’, progetto dei nerazzurri in Paesi come Sud America o Sud Est Asiatico. Oppure, per tornare Oltremanica, interessante ed encomiabile l’impegno dell’ex capitano dei Gunners Per Mertesacker in Giordania, costruendo campi e aiutando i giovani affetti dalla guerra in collaborazione con Save the Children. Infine, molto interessante il progetto Premier League Skills che, in collaborazione con il British Council, ha messo a punto un percorso di formazione per coach e insegnanti delle realtà locali con cui lavorando, promuovendo il miglioramento della qualità dell’offerta formativa e sportiva nel segno della sostenibilità e dell’investimento sul capitale umano.

SALUTE E BENESSERE

Infine, l’associazione sport – salute è da anni più di una certezza. In quest’ottica, molti progetti Football in the Community sono destinati al miglioramento dello stato di benessere delle persone, obiettivo in linea con l’Agenda 2030 delle Nazioni Unite.

Come quelli relativi alla sensibilizzazione verso temi specifici: lotta al fumo, alimentazione corretta, stop all’abuso di alcol, ecc. Oppure quelli che si preoccupano di combattere problematiche quali l’obesità o il recupero dapatologie. Infine, programmi di prevenzione e coinvolgimento in attività dedicate. In cui il calcio sia, come sempre, il veicolo e la calamita grazie al quale raggiungere gli obiettivi prefissati.

Guai, a questo punto, a definirlo just a game!

 

Stefano d’Errico, Community Football Coach at Arsenal FC

Marketing Sudato. L’intervista a Davide Odorisio

“Tutti ormai nel mondo dello sport hanno capito l’importanza di questo potente mezzo. Prima di tutto, se prendiamo in considerazione una squadra qualunque di qualsiasi sport, i suoi social costituiscono una vetrina, mi dicono chi è, cosa comunica, come comunica. Parlando in modo razionale e togliendo provvisoriamente l’emozionalità legata allo sport, ogni squadra è di fatto un’azienda e, in quanto tale, deve avere una presenza obbligatoria sui social al giorno d’oggi. Il ruolo principale deve essere quello di attirare il tifoso e coinvolgerlo durante tutta la stagione, devono cioè creare il cosiddetto fan engagement. È un punto cruciale e vedo che non tutti l’hanno ancora capito. Vedo ancora troppi contenuti autoreferenziali, quando invece a mio parere, gran parte dell’attenzione deve essere spostata sul tifoso. Attraverso i social si può fare davvero tutto e credo che per ora la via che in molti stanno seguendo con successo, è quella del creare continuamente uno storytelling in grado di coinvolgere i tifosi e non. Parlando di calcio, in Italia quest’anno a livello comunicativo sui social, stiamo assistendo ad una rivoluzione e mi vengono subito in mente le campagne abbonamenti di alcune squadre di Serie A a inizio anno ed è incredibile come queste siano riuscite a coinvolgere anche i non tifosi!”.

Questa la premessa di Davide Odorisio, Fondatore di Marketing Sudato: cos’è Marketing Sudato? Ci risponde direttamente lui: “E’ un mio progetto personale che lega due grandi passioni che ho da sempre: lo sport e il marketing. Per ora è una pagina di Instagram dove raccolgo tutte le curiosità, informazioni rilevanti, notizie del giorno, riguardanti tutti i temi legati al mondo del marketing sportivo. È un progetto che nasce a Febbraio dell’anno scorso. In che modo? Penso che sia stato tutto grazie alla mia voglia continua di imparare, di essere curioso. Ho sentito una voglia di cambiamento, una voglia di mettermi in gioco in modo diverso. Mi sono accorto che nel mondo del marketing in generale, per imparare e apprendere, bisogna per forza sperimentare, sporcarsi le mani, oppure altra definizione che mi piace, “mettere le mani in pasta”. Volevo avere un qualcosa di mio, un progetto dove sperimentare ogni giorno, sbagliare, riprovare ed è così ho deciso di aprire la pagina Instagram. Sottolineo come sia importante al giorno d’oggi la curiosità che ognuno di noi ha. Ho 22 anni, vado all’università e a Febbraio dell’anno scorso, avevo finalmente capito che la sola teoria accademica dell’università non mi avrebbe portato da nessuna parte, senza mettere in pratica, le cose che imparavo ogni giorno.”

Abbiamo voluto questa intervista proprio per approfondire e confrontarci su alcuni temi specifici. Tutti parlano di Tik Tok, quali pensi possano essere le potenzialità in ambito sportivo?

TikTok può avere tantissime potenzialità ma per ora non bisogna farsi fregare dai numeri e dalle vanity metrics. Bisogna prima testare, fare delle prove, vedere quali siano i contenuti più adatti. Mi soffermo un attimo su questo punto: devono essere proposti non tanto dei contenuti che siano finalizzati esclusivamente ad “accontentare” le persone che popolano la piattaforma, ma contenuti che siano coerenti con la comunicazione che una squadra vuole adottare. È ovvio che poi, in base al target che si va a scegliere su TikTok, ogni squadra adatterà i propri contenuti a modo suo. Ripeto, il segreto per adesso è testare. Come squadre di calcio presenti su Tik Tok in Italia, troviamo la Roma, l’Inter e da pochissimo tempo anche il Cagliari. Nel panorama europeo Barcellona, Liverpool, Real Madrid e Bayern Monaco si stanno muovendo molto bene. Un dato interessante: nel mondo, fino a 2 mesi fa, erano registrate solamente 24 squadre di calcio. Oggi ce ne sono 95! Ricollegandomi al discorso di prima, da questi dati si percepisce come i social siano diventati parte integrante della strategia di ogni squadra. Secondo il mio parere TikTok è lo strumento più adatto per andare a intercettare la Generazione Z.”

Dopo alcune domande generiche arriviamo alla parte concreta del contributo. Gli chiediamo di fare tre diverse classifiche in relazione alle migliori strategie social in specifici settori.

Vogliamo che ci indichi tre club di calcio che secondo te hanno una strategia social di livello. Primo, secondo e terzo posto: “Faccio riferimento al calcio italiano e il mio podio è: al primo posto la Juventus, al secondo posto l’Inter e al terzo posto il Cagliari. La Juventus ormai va considerata come un brand a tutti gli effetti e sui social lo sta dimostrando tantissimo. I contenuti di qualità fanno da padroni nel piano editoriale e il fan engagement è a livelli massimi. L’Inter ha cambiato totalmente faccia da quando ha creato la propria Inter Media House e i risultati a livello di marketing e comunicazione continuano ad arrivare. La campagna abbonamenti di inizio anno ne è un esempio: sold out in pochissimo tempo. Il Cagliari è la rivelazione di quest’anno. Grazie ad un tone of voice molto umano e simpatico, il Cagliari diventa “amico” del tifoso. Voglio sottolineare due elementi della strategia di marketing:

  1. È una squadra che mostra i propri valori e soprattutto prende posizione su tematiche ambientali e sociali ben precise. È fondamentale oggi come oggi mostrare il proprio brand purpose.
  2. Ha creato una strategia di marketing territoriale, facendo in modo che il tifoso si identifichi, si rispecchi nel proprio territorio e nella propria squadra. La leva principale è stata proprio l’attaccamento che il tifoso ha verso la città, verso il territorio.

Secondo step, la tua classifica social personale nel Basket:”In Italia purtroppo siamo ancora un po’ indietro, in quanto a mio parere mancano dei team di marketing ben solidi all’interno delle singole squadre. L’NBA per queste cose è un paradiso, considerando che dopo la Champions League, è la competizione più seguita al mondo sui social. La prima squadra che metto sul podio sono i Sacramento Kings. Stanno continuamente producendo contenuti virali, attraverso una comunicazione che, soprattutto su Instagram, avviene attraverso i meme. Questi ultimi sono fondamentali, in particolare per creare un legame con i più giovani e tutto ciò fa sì che questi contenuti vengano poi ricondivisi da moltissime persone, proprio per la loro simpatia e tone of voice. Come seconda squadra metto i Lakers. Riescono sempre a trasmettere passione, senza mai tralasciare la loro storia. Riescono a sfruttare al meglio la figura di Lebron James e questo li aiuta molto nella loro strategia di comunicazione. Terza squadra: i Raptors. Li seguo da un po’ e ho visto un grande cambiamento a livello comunicativo, soprattutto grazie al titolo vinto lo scorso anno. Essendo una squadra canadese, riescono a valorizzare il proprio territorio con tantissime iniziative per i tifosi.

Ultimo podio da definire. Scegli tre Aziende non obbligatoriamente del settore sportivo di cui ammira il mood social:”Il primo brand è per forza di cose un brand sportivo: Nike. L’emozionalità comunicata, i valori del coraggio, del non arrendersi mai, raccontare storie degli atleti che ce l’hanno fatta e che sono partiti dal nulla: solo Nike riesce a comunicare in questo modo e credo sia un passo avanti a tutti. Al secondo posto, pur non essendo legato molto al brand, metto Apple. Il fattore determinante è la riconoscibilità dei suoi spot, delle sue campagne social, sempre poco razionali ma molto emozionali, che lasciano sempre quell’elemento “WOW”. Al terzo posto Netflix: una comunicazione mirata all’umanizzazione del brand e ciò comporta che, i clienti e non, si identifichino e si rispecchino in ciò che Netflix comunica.