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Football PR: le parole dell’esperto Stefano Marchesi

Un mondo in costante fase di aggiornamento. Lo stesso aggiornamento che abbiamo fatto con Stefano Marchesi, Football Public Relations Specialist, raccogliendo la sua testimonianza ed esperienza a distanza di qualche mese dalla prima intervista.
Siamo usciti con la tua intervista i primi giorni di Ottobre e siamo qui ora per raccontare i tuoi personali progressi professionali e per ribadire ancora una volta l’importanza delle pr in ambito sportivo, sopratutto nel caso di calciatori professionisti di alto livello. La partnership con P&P Sport Management è un evidente segno dell’ottimo lavoro svolto sin qui. Cosa significa per te questa collaborazione e come è nata? È senza dubbio una sfida affascinante che è nata dal confronto con Federico Pastorello, col quale c’è una conoscenza personale dal 1997, approfondita anche in ambito professionale dal 2000 quando ho iniziato a lavorare all’Hellas Verona con il padre Giambattista, mio presidente in gialloblù per 7 stagioni. Nel 2015 abbiamo lavorato insieme il passaggio di Marco Amelia al Chelsea, una mia intuizione nata da un’esigenza tecnica di Mourinho e finalizzata con soddisfazione di tutti da Federico che ha ottimi rapporti con il club londinese. Da allora ci siamo sempre confrontati sulla gestione dei calciatori, lato agente e lato PR, anche grazie al lavoro svolto con i miei assistiti, che i Pastorello hanno mostrato di apprezzare. A fine 2018, la chiamata di Federico e Andrea Pastorello è stata la chiusura del cerchio, tutti concordavamo sul fatto che fosse arrivato il momento di unire forze e competenze per alzare l’asticella nel panorama della gestione di calciatori e allenatori di alto livello. Management sportivo unito alla gestione di PR e immagine: per come l’abbiamo concepita è una partnership innovativa e, per certi versi rivoluzionaria, che ha suscitato anche l’interesse di Sky Sports in Inghilterra. È stata una bella soddisfazione per tutti poterla raccontare, anche perché la Premier League è un mercato nel quale contiamo di consolidarci e crescere ulteriormente nel prossimo futuro.
Altra curiosità: ti vediamo sempre in movimento, sempre in giro per l’Italia e non solo. Qual è la chiave per essere un buon PR Manager? In primis devi amare quel che fai. I ritmi nel calcio sono infernali, chi è abituato ai lavori “normali” non si rende conto di che razza di frullatore sia questo ambiente. È un lavoro che necessita relazioni, competenza, tempismo e credibilità. La responsabilità nel gestire questo tipo di professionisti è altissima, i margini di errore sono quasi azzerati perché le conseguenze possono essere davvero serie. Nel calcio abbiamo addosso milioni di occhi, decine di giornali, emittenti radio e tv che ne parlano tutti i giorni. Il primo comandamento è supportare il calciatore o l’allenatore nel fare la cosa giusta, al momento giusto, nel giusto contesto. È fondamentale saper riconoscere e prevedere i rischi con notevole anticipo, evitando situazioni pericolose. E saper intervenire con tempestività quando c’è qualche problema da risolvere, prima che sia troppo tardi. Non si costruiscono personaggi di cartone, ma si lavora per abituare calciatori e allenatori a ragionare con una mentalità diversa, è un processo educativo che fa fare al professionista un salto di qualità dal punto di vista delle relazioni, della comunicazione e dell’immagine. I risultati sono sempre molto soddisfacenti.
 
Tempestività e attenzione ai dettagli sono per noi delle qualità essenziali in questo settore. Hai elementi da aggiungere? Come ho spiegato nella mia intervista a Sky Sports UK, i tre fattori principali sono il Tempo, lo Spazio e il Rischio. Nel mondo moderno, la comunicazione ha visto quasi azzerati i tempi di diffusione di una notizia e praticamente abbattuti tutti i confini territoriali. Oggi ogni notizia è immediata e globale. Il terzo fattore è il Rischio, che dipende dall’importanza delle informazioni e dalla notorietà del personaggio. Oggi chi gestisce le PR nel calcio deve avere un ottimo margine di controllo su Tempo, Spazio e Rischio. Se non ce l’ha, è seduto su una bomba a orologeria che può scoppiare da un momento all’altro.
 
Quali i principali errori commessi dai calciatori? Come evitarli?  Il primo errore è non pensare. Agire di istinto, di impulso. Ignorare o sottovalutare le conseguenze delle proprie azioni è l’errore più grave in assoluto. Consiglio di porsi sempre delle domande prima di fare qualcosa che abbia un potenziale impatto pubblico. Una dichiarazione, un post, un commento, un like. “Che conseguenze potrebbe avere quel che sto facendo? Chi o cosa potrebbe danneggiare? È una cosa che posso evitare?”. Già farsi delle domande ci consente di guadagnare tempo. E nel dubbio, il confronto con me che per un calciatore o un allenatore ho il ruolo della coscienza parlante, è sempre utile per chiarire e fare la scelta giusta. 

Comunicazione, Marketing e Pubbliche Relazioni: intervista a Stefano Marchesi!

Torniamo alla grande con il nostro blog e apriamo la nuova stagione con l’intervista a Stefano Marchesi, Sports Public Relations Specialist, con una carriera fatta di importanti incarichi nel mondo della comunicazione sportiva e oggi tra le tante attività, PR Manager del Campione del Mondo 2006 Marco Amelia. Onestamente lo seguiamo da tempo, per la nostra realtà emergente è sicuramente uno di quei punti di riferimento che seguiamo per apprendere e aggiornarci sempre più. Una intervista dal quale abbiamo tratto ancora una volta importanti spunti di riflessione. Buona lettura!  

Alle spalle le esperienze come Responsabile Comunicazione di Hellas Verona e Udinese. Ovviamente ogni club ha le sue caratteristiche e specificità, ma riflettendo su una prospettiva generale quali sono le priorità comunicative di un club di calcio? Tra informazione e coinvolgimento, quale deve essere lo stile? Le PR sono in evoluzione continua, grazie anche ai nuovi mezzi di comunicazione, ad esempio i social media, che creano un contatto diretto e immediato tra la realtà del club e il mondo esterno. Oggi le società di calcio possono usufruire dei propri strumenti di comunicazione per bypassare i media tradizionali, rendendo il rapporto con i tifosi e gli appassionati più diretto e meno filtrato. Ci deve essere il giusto equilibrio tra informazione e coinvolgimento, non sono un grande fan della gestione troppo “allegra” che alcuni social media manager adottano sugli account dei club. Le iniziative più leggere e divertenti a mio avviso vanno bene se i protagonisti sono direttamente calciatori, allenatori e dirigenti sotto la regia del club. Ma certe operazioni viste su alcuni account anche di club importanti mi sembrano più frutto di una sorta di onanismo digitale per dimostrare di essere bravi e spiritosi, che nulla ha a che vedere con la tutela e lo sviluppo di brand calcistici importanti e di grande valore.

Comunicazione e marketing oggi devono avere una visione integrata. Siamo molto interessati a questo binomio che, secondo noi, si deve esprime in una comunicazione unica, efficace e coerente. Oggi come si fidelizza un partner? Dalla zona hospitality allo Stadio passando per social, eventi e coinvolgimento di atleti e tifosi: come si può raggiungere l’obiettivo? Nel mondo del calcio, il  cambio  di  strategia  in tema di PR è  innanzitutto  un  cambiamento di  mentalità: il  focus  si  sposta  sui  clienti (nel  senso  più  ampio  del  termine)  e  sul  loro  miglior  interesse.  “Cliente”  è  inteso  come  qualsiasi soggetto  al  quale  si  rivolge  l’azione  della  società.  Paradossalmente  anche  i  calciatori,  i  tecnici,  i dipendenti  e  lo  staff  del  club  sono  clienti.  Sono  i  primi  clienti.  Così  come  sono  clienti  gli  sponsor,  i tifosi,  tutti  i  soggetti  che  a  vario  titolo  sono  coinvolti  nel  mondo  della  società. E  “avere  a  cuore  il  cliente”  significa  che  tutto  ciò  che si va  a  fare  –  ogni  comunicazione,  ogni azione,  ogni  aspetto  della  vita  della  società  –  sarà  progettato  per  migliorare  la  sua  vita,  la  sua soddisfazione,  la  sua  felicità. Significa lavorare su un livello diverso, alzare l’asticella e prendersi degli impegni precisi.

Da esperto di Pubbliche Relazioni, se le dovessimo indicare un modello da seguire in termini di comunicazione di un club italiano e uno estero, quale indicherebbe e perché? Il Milan di Berlusconi e Galliani, sotto la guida del Direttore della Comunicazione Giuseppe Sapienza, ha rappresentato per me un modello da studiare e dal quale prendere spunto nel corso degli anni: una gestione consapevole, forte, che sapeva dove voleva arrivare e ci arrivava sempre con stile, eleganza, attraverso una grande capacità di coinvolgere e influenzare i propri interlocutori. All’estero trovo affascinante e maledettamente efficace il Real Madrid di Florentino Perez, in cui nulla accade per caso, tutto è curato con grande attenzione e la strategia di comunicazione è sempre orientata a valorizzare la potenza del brand madridista e tutelarne l’immagine.

Oggi cura l’immagine come PR Manager di Marco Amelia, come è nata questa collaborazione e quali sono gli obiettivi? Ne approfittiamo e le facciamo anche una seconda domanda: come si comunica il profilo di un atleta importante come quello dell’ex portiere Campione del Mondo? È necessario fare un passo indietro per comprendere questo punto. In questo lavoro è importante il rapporto umano: ci devono essere una mentalità simile, un’affinità di pensiero, la disponibilità di mettersi in discussione e la volontà di migliorarsi, senza porsi limiti. Su questi presupposti si può costruire un percorso che nel tempo possa portare dei risultati in termini di miglioramento e tutela dell’immagine, valorizzazione del “personal brand”, creazione di una percezione positiva e di alto livello del personaggio. Marco è un ragazzo intelligente, curioso, che ama confrontarsi e affidarsi agli specialisti per migliorarsi professionalmente e umanamente. A volte i rapporti più belli e soddisfacenti nascono in circostanze fortuite, ma si consolidano nel tempo grazie a un mix di mentalità, personalità, ambizione e obiettivi comuni. Dopo aver iniziato la carriera da allenatore, il nostro obiettivo a livello di personal brand è mantenerlo sempre tra i top opinion leader del calcio italiano. Dietro c’è un grande lavoro di squadra, un confronto quotidiano su tutto ciò che può portare crescita e miglioramento. Sul lato sportivo tutto il lavoro è ovviamente focalizzato su una carriera da allenatore top level: un professionista che ha lavorato con Capello, Lippi, Mourinho e Hiddink ha ben chiaro il suo obiettivo ed è ben consapevole che per raggiungerlo nulla può essere lasciato al caso.

Per concludere l’intervista le proponiamo un “gioco”: social e definizione. Le proponiamo le principali piattaforme sociali per scoprire dal suo punto di vista pregi, difetti e sopratutto potenzialità.

Facebook: quali i pregi e quali i difetti per un club di calcio? È una piattaforma storica e consolidata, credo però debba costantemente rinnovarsi per stare al passo con le grandi novità del calcio in streaming.

Instagram: quali i pregi e quali i difetti per un club di calcio? Immediato, poiché basato su immagini e video. E in costante evoluzione. Molto utilizzato dai calciatori e seguito dai tifosi. Indispensabile in una strategia di PR.

Twitter: quali i pregi e quali i difetti per un club di calcio? Molto istituzionale e sintetico, purtroppo ingestibile per l’impossibilità di moderare utenti e commenti.

Youtube: quali i pregi e quali i difetti per un club di calcio? Nella mia visione, uno strumento di secondo piano: lo streaming, i video e le dirette social lo hanno un po’ superato come media istituzionale.

LinkedIn: quali i pregi e quali i difetti per un club di calcio? Utile per raggiungere un target professionale, per il recruiting e le relazioni con sponsor e partner commerciali.