Social Responsability: il caso del Bayern Monaco descritto, analizzato e vissuto da Gaspare D’Amico

Siamo stati contatti da uno studente, Gaspare D’Amico, che ci ha inviato la sua tesi a tema responsabilità sociale applicata allo sport dal titolo “Corporate Social Responsibility in the Sport industry: the FC Bayern Munich case study.” Un lavoro a dir poco ben strutturato e completo, questo il nostro parere. Da qui siamo partiti con l’idea di proporvi un breve estratto scritto direttamente dall’autore, al quale abbiamo poi fatto delle brevi domande per capire meglio il suo lavoro e la scelta di approfondire un tema a noi caro come la Corporate Social Responsabiliy. Continuiamo quindi a diffondere il tema e i lavori concreti di chi crede in questo essenziale settore dello sport business.

La parola a Gaspare D’Amico ( Laurea triennale in Economia e Finanza presso l’Università degli Studi di Palermo, esperienza di studio/ricerca per la tesi di laurea presso il Dipartimento di Scienze dello Sport e della Salute dell’Università Tecnica di Monaco di Baviera, laurea magistrale in Management dello Sport e delle Attività Motorie – 110/110 e lode, menzione accademica e menzione speciale al Premio Socialis – presso l’Università degli Studi di Palermo)per la presentazione del lavoro discusso:

“Nel corso degli anni, la concezione di sport è decisamente cambiata. È in atto un’evoluzione delle modalità di fruizione ed erogazione del servizio sportivo, diventato ormai, a pieno titolo, un servizio sociale contemporaneo, in grado di contribuire in maniera rilevante allo sviluppo fisico, relazionale, ambientale ed economico di una comunità.

È in quest’ottica che le società calcistiche più moderne e all’avanguardia stanno includendo la CSR (Corporate Social Responsibility) all’interno della strategia aziendale.

Quella che da Archie Carroll viene definita come un business relativo al consenso pubblico, il cui principale obiettivo è soddisfare costruttivamente i bisogni di una comunità, spinge le grandi società calcistiche a rispettare contemporaneamente quattro tipi di responsabilità: economica, legale, etica e filantropica.

L’idea di questo lavoro è applicare le quattro responsabilità citate da Carroll a una delle società più vincenti, solide e organizzate del mondo: il Bayern Monaco. La responsabilità economica del Bayern Monaco è quella di produrre un prodotto/servizio, in questo caso l’evento sportivo, in linea con i desideri dei tifosi e della società in generale e di trarre da questo un profitto. L’approccio tecnocratico utilizzato dal management bavarese è tipico della cultura tedesca: la formula vincente è pianificare, agire razionalmente e concentrarsi sui risultati economico-finanziari.

Analizzando i ricavi della Società, che stando all’ultimo rapporto Football Money League 2016raggiunge un fatturato di 592 milioni di euro, si evidenzia un predominio dei ricavi commerciali, che rappresentano il 58% del fatturato complessivo (342,6 milioni di euro, Deloitte, 2017). I ricavi da matchday ammontano a 101,8 milioni di euro (Deloitte, 2017) e quelli da diritti broadcasting a 147,6 milioni di euro. Le partnership con Adidas, Audi e Allianz oltre ad essere significative dal punto di vista economico, sono anche simboliche: si tratta di tre società che hanno sede tutte in Baviera. Il messaggio è chiaro: globalizzazione, ma anche società Made in Bavaria.

La seconda responsabilità analizzata è quella legale, ovvero la capacità di assicurare che ogni dipendente o collaboratore all’interno della società osservi le leggi e le normative previste, rispettando nel caso del Bayern Monaco il Codice Etico e le linee guida giuridiche.

In termini di responsabilità etica, la società Bayern Monaco è molto attenta alle ripercussioni sociali delle proprie iniziative.Per esempio, il partner Allianzmette a disposizione dei tifosi del Bayern Monaco con mobilità ridotta, anziani e famiglie con bambini, un servizio shuttle gratuito per raggiungere dalla stazione l’Allianz Arena dalle due ore a mezz’ora prima l’inizio della partita.

Attraverso le iniziative di responsabilità sociale, il Bayern Monaco ha creato un ambiente favorevole e molto attrattivo per gli sponsor. Questo è stato possibile anche grazie alle politiche ambientali sostenute dal governo tedesco e che la Bundesliga ha fatto proprie. Il Bayern Monaco ha investito molto per rendere l’Allianz Arena un esempio di architettura sostenibile. L’impianto fa dell’efficienza energetica uno dei suoi punti di forza: il nuovo sistema di illuminazione LED consente una riduzione del livello di energia consumata di circa il 60%, così come eco-compatibili sono i sistemi di condizionamento e di riscaldamento dell’acqua. Grazie all’accordo stipulato con la società cinese Yingli Green Energy, il Club fa uso delle più innovative tecnologie della green economy.

Infine, la responsabilità filantropica identifica la capacità della società di supportare la comunità attraverso programmi di formazione e iniziative di volontariato.

Per il settore scolastico ed universitario, il Bayern Monaco è partner strategico della Tsinghua University Centre for Development of Sports Industry (TUDSI) di Pechino; ha recentemente aperto la FC Bayern Football School Shenzhen e la FC Bayern Football School in Qingdao. Inoltre, la Società ha stipulato una partnership con la Columbia University per supportare il programma di Master in Sport Management.

Per svolgere al meglio le iniziative di volontariato, il Bayern Monaco si è dotato di una specifica fondazione, la FCB Hilfee.V., con lo scopo di raccogliere donazioni o introiti da amichevoli, per finanziare attività di volontariato.

La società ha inoltre invitato diversi rifugiati siriani ad assistere alle proprie partite, ha messo a disposizione le proprie strutture di allenamento, finanziato corsi di lingua tedesca, regalato prodotti Bayern e donato alla causa la cifra di 1 milione di euro.

Il 17 agosto 2014, in occasione della partita del primo turno della Coppa di Germania (DFB Cup) contro il Preußen Münster, il Bayern Monaco ha appreso dei gravi danni causati dalle forti tempeste alla città di Münster e all’area circostante e, tramite la FCB Hilfee.V. ha sostenuto le iniziative dei genitori “Die Glühwürmchene.V.” e “KindergruppeGrünhause.V.” con una donazione di 10.000 euro e di “GutKinderhaus“ con ulteriori 10.000 euro.”

Da questa riflessione, la nostra intervista!

Cosa ti ha spinto a scegliere come case history quello del Bayern Monaco? Ho scelto il Bayern Monaco come caso di studio perché ho sempre apprezzato il connubio di risultati sportivi ed economici che la Società è riuscita a costruire negli anni. Vincere attraverso la pianificazione, il coinvolgimento dei vari stakeholder, gli investimenti in strutture sportive e il mantenimento dei conti in ordine è un ottimo modo di concepire lo sport.

Nella ricerca di un modello di responsabilità sociale applicata allo sport, quali sono gli spunti emersi e soprattutto quali altri casi hai comunque analizzato o intercettato? Analizzando il modello Bayern Monaco, è emerso che l’aspetto fondamentale di un’ottima strategia di CSR è il coinvolgimento coordinato di tutte le componenti portatori d’interesse, attraverso azioni di marketing mirate. Una società sportiva, in questo caso calcistica, attraverso i propri stakeholder ha la possibilità di creare sviluppo economico duraturo sul territorio. Nella fase di studio e raccolta delle informazione necessarie, ho analizzato altri casi che, alla fine, sono risultati determinanti per comprendere il tema nel suo complesso, per esempio la strategia di responsabilità sociale dell’Allianz, società assicurativa tedesca, con sede a Monaco di Baviera, quella della Deutsche Telekom, società di telecomunicazioni e, infine, la CSR del settore automotive.

Qual è il risultato ottenuto dalla tua tesi di studio? Quale la “morale” finale? Dai risultati emerge come non solo il Bayern Monaco, ma tutte le società calcistiche tedesche, hanno all’interno della propria organizzazione un dipartimento dedicato allo sviluppo della Corporate Social Responsibility e alla redazione di un bilancio sociale. La tematica viene affrontata non in maniera residuale, ma come parte attiva e sistematica di una strategia complessiva. In Italia, analizzando le società della Serie A, solo alcune di esse redigono un bilancio sociale e il resto affronta il tema non all’interno di una visione d’insieme, ma in maniera individuale.

In ultimo ti chiediamo, secondo te quale può essere il contributo della CSR per un club sportivo? Educare le persone ai valori più sani dello sport e della competitività, usare lo sport come mezzo di educazione ed inclusione. Inoltre, promuovere, attraverso partnership e sponsorizzazioni, l’attività fisica dei bambini e dei giovani in generale, incoraggiare gli adulti a fare più sport e scelte più salutari per la loro vita ha senza dubbio un impatto positivo sulla società, rafforza il legame tra il club e la comunità di fan, un notevole ritorno di immagine e, infine, benefici economici (merchandising e ticketing).