GIORGIO BETRO’: RIFLESSIONE A VOCE ALTA CON IL DIRETTORE MARKETING DELL’ A.C. MESTRE

Siamo partiti da un suo post su LinkedIn: una riflessione, una provocazione, un motivo di discussione costruttiva sul ruolo del responsabile marketing in ambito sportivo. Da lì l’idea di intervistarlo certi di ascoltare l’esperienza e le parole di un uomo di settore, attendo alle dinamiche ed evoluzioni attuali del marketing sportivo. Abbiamo fatto una bella chiacchierata con Giorgio Betrò, attuale Responsabile Marketing e Club Manager dell’AC Mestre. Alle spalle esperienze nei settori di mobile e fashion, esperto di marketing si è occupato anche di organizzazione di eventi. Dopo 10 anni come Direttore Marketing del Calcio Venezia, da quattro anni ha sposato con entusiasmo la causa del Mestre. 
betrò
Abbiamo notato, apprezzato, intercettato e analizzato un suo post su LinkedIn dove rifletteva “ad alta voce” sul ruolo ma sopratutto più in generale sulla situazione del marketing sportivo in Italia. Da cosa nasce questo suo post? Sottolineiamo che fin da subito non abbiamo notato la prospettiva polemica ma in realtà un punto di vista critico dal quale partire per una analisi della situazione.  Vi ringrazio, la mia riflessione non voleva essere in alcun modo polemica ma, soprattutto, voleva essere una constatazione a voce alta del ruolo del marketing sportivo e calcistico in Italia, ruolo spesso sminuito nelle società che si avvalgono di amici, di amici degli amici o parenti per il ruolo stesso a discapito della qualità del lavoro svolto dagli esperti nel settore. Ovviamente uno specialista di marketing con decine di anni di esperienza ha dei costi che spesso sono mal sopportati dalle proprietà che ancora oggi storcono il naso davanti a normali richieste non solo economiche di un direttore marketing per cui si intraprende la via del “conoscente” oppure del “porta 3/4 sponsor” automaticamente diventa direttore marketing creando anche una confusione di ruoli. Il DIRETTORE MARKETING non è un procacciatore di sponsor in senso lato ne  un agente di vendita ma, tramite il suo lavoro, se svolto correttamente, mette nelle condizioni la società sportiva/calcistica di essere appetibile nel mercato delle sponsorizzazioni garantendo all’investor precisi e garantiti feedback del proprio investimento pubblicitario. Vero è che  il Direttore Marketing a sua volta si attiva nel mercato delle sponsorizzazioni contattando le aziende e partner ma la sponsorizzazione è solo il coronamento di un lavoro, non l’UNICO SCOPO del marketing manager.
ext (1)
Non è più il tempo di sponsorizzazioni economiche (definiamole) dirette. Oggi il marketing sportivo in particolare è tutt’altra cosa: operazioni di co-marketing, partnership tecniche o commerciali (scambio visibilità – fornitura materiale ad esempio), networking etc. Nella situazione attuale, guardando ai cambiamenti degli ultimi anni, secondo lei cosa ricerca uno sponsor che investe nello sport? Verissimo anche questo, diciamo che le grosse sponsorizzazioni economiche ci sono ancora fortunatamente, come è aumentato il cosiddetto “cambio merce”, ma, a meno che la società non si chiami Juve, Inter, Milan, Lazio, Fiorentina, Napoli, per cui le realtà top del calcio italiano, le piccole devono fare di necessità virtù quindi attivare leve di marketing diverse per soddisfare le esigenze dell’azienda partner. E’ finita l’epoca della mera esposizione del brand durante il match day o le classiche iniziative di visibilità come  backdrop, logo su sito internet o la sponsorizzazione di maglia ecc ecc.. Oggi le iniziative classiche vanno mixate con iniziative b2b e b2c a seconda del settore di attività del partner.  Sicuramente un vantaggio delle piccole società è quello di poter coccolare e seguire direttamente il partner offrendogli possibilità di business con altri sponsor della società, facendoli interagire tra loro o facendoli interagire direttamente con la fan base o con le famiglie che compongono il settore giovanile. Si parla di migliaia di persone che hanno un rapporto di fedeltà e fiducia con la società calcistica e che quindi di riflesso possono riporre la stessa fiducia nello sponsor anche  creando eventi ed incontri ad hoc ad esempio. In generale le aziende chiedono oltre alla visibilità : contatti, occasioni di business e feedback quasi immediati quindi a seconda del settore in cui operano, studiare iniziative mirate alla loro soddisfazione.
Dallo sponsor a chi deve valorizzarne il rapporto e l’investimento economico rispetto al club: in cosa deve essere bravo il Responsabile Marketing? Quali le qualità che deve possedere per svolgere il proprio lavoro? Studiare a fondo le aziende potenzialmente partner per capirne le esigenze, conoscere il mercato di riferimento, conoscere il mercato in generale, essere attento e curioso, monitorare gli investimenti che le aziende andranno a sviluppare nel territorio di riferimento, capire quali aziende possono essere interessate ad investire, essere fantasiosi e open mind, trovare sempre la leva giusta per far si che una azienda venga portata ad investire nella tua società e se non c’è ancora, crearla. Saper ascoltare, imparare sempre e mantenere sempre la modestia e l’amore per questo lavoro. Avere spirito di sacrificio, non abbattersi, essere rigorosi con se stessi e capire che non ci sono orari o ferie comandate.
ext
Dopo una premessa generale, andiamo sul campo: siamo molto interessati a capire quali siano le strategie del suo club attuale, l’AC Mestre. Territorio, fan engangement, social: quali le vostre strategie? Per capire meglio la situazione A.C. MESTRE dovremmo dilungarci un bel po’ facendo un salto a ritroso fino al 1987 anno della fusione tra il Venezia ed il Mestre che ha dato vita al Venezia 1907 di Zamparini e all’attuale Venezia F.C.. Non vorrei tediare troppo chi ci legge, diciamo che in 4 anni abbiamo ricostruito da zero una fan base partendo dal recupero della memoria storica e da chi non ha mai accettato la cosiddetta fusione, l’obiettivo è consolidarci come società e come realtà tra i pro e chissà. Un obiettivo che si è posto il nostro presidente è quello di uno stadio di proprietà visto che giochiamo a Portogruaro a 70 km da casa visto che non è stata concessa la deroga per la Lega Pro al nostro stadio il F. Baracca. Vista la distanza ci siamo subito attivati con ATVO (AZIENDA TRASPORTI VENETO ORIENTALE) e tramite una partnership portiamo GRATUITAMENTE durante le partite “casalinghe” circa 200 tifosi in autobus da Mestre. Nonostante la distanza, la media spettatori (in attesa dei derby in casa con Padova e Vicenza) è di circa 1.400 a partita. Abbiamo dovuto fare un lavoro doppio cercando di far breccia anche sui cittadini di Portogruaro con operazioni simpatia oltre che sui mestrini che, vivono questa avventura come una sfida. Molto clamore ha suscitato la nostra campagna abbonamenti con lo slogan “IL PREZZO LO FAI TU”: abbiamo deciso, primo caso in Italia (forse in Europa) di far decidere al singolo tifoso il prezzo del proprio abbonamento al momento della sottoscrizione partendo da una base minima (siae +spese di segreteria) di 20 EURO, lasciando facoltà a seconda della fiducia nella società e a seconda delle proprie tasche di dare un valore alla stagione dell’ A.C. MESTRE. Il risultato è andato ben oltre le nostre aspettative con un contributo volontario medio ben  al di sopra del prezzo che avremmo fissato per gli abbonamenti, teniamo conto che molti tifosi si sono abbonati nonostante non potessero venire tutte le domeniche (o sabati) a vedere le partite qualcuno solo per contribuire alla causa. Una grande dimostrazione di affetto e fiducia. Il Mestrino e l’A.C. Mestre sono una cosa sola, il mestrino si immedesima completamente nella propria squadra di calcio che lo rappresenta in toto, anche per questo abbiamo voluto dare un segnale aprendo Cas@ Mestre in centro città, non solo una sede ma un punto di ritrovo ed un simbolo di mestrinità dove oltre agli uffici prendono posto il Mestre store, merchandising ufficiale con oltre 200 articoli che vanno letteralmente a ruba e periodicamente a seconda delle festività viene implementato come nel caso del periodo natalizio con il panettone ed il prosecco brandizzato (sold out in pochi giorni) o i biscotti “I mestrini” esauriti in pochissimo tempo. Oltre allo store c’è un negozio di abbigliamento fashion di proprietà e al primo e secondo piano uffici e sale riunioni alcune delle quali offriamo gratuitamente ad associazioni sportive e non di Mestre per incontri oltre alla segreteria del consorzio Mes3 Sport da noi creato.
526415_10201011494630425_1889191411_n
 26804600_1949786705275518_993135086456539657_n
Spesso ci soffermiamo sul concetto di territorio. Guardando al vostro caso specifico: quanto è importante legarsi e valorizzare la propria comunità locale? Come riuscite a farlo? Come dicevo prima nel nostro caso è fondamentale, noi facciamo leva sul sentimento di appartenenza e di rivalsa che ha il mestrino,  un concetto che va al di la dello sport, Per questo motivo è più la comunità locale che viene verso di noi e ci segue in tutto ciò che facciamo e ci vede un po’ come un faro.
Chiudiamo con un suo parere rispetto a casi di studio da seguire: andando oltre l’AC Mestre, da Nord a Sud, quali sono i club di Serie C  che secondo lei riescono ad attuare una ottima strategia marketing coinvolgendo al meglio i partner commerciali? Io credo che moltissime società e responsabili marketing  di Lega pro e serie B facciano un grande lavoro tra mille difficoltà per tenere a galla il movimento calcistico territoriale con grande passione e senza molti aiuti credo che se un direttore marketing sia capace di fare un ottimo lavoro in lega pro o (e ce ne sono di bravi) in serie D, può tranquillamente svolgere la sua mansione in un club titolato. La guerra (metaforica) è nella nostra serie se una persona riesce a dare frutti in questa categoria è un ottimo direttore marketing che nulla ha da invidiare alle categorie superiori.